В США нарастает тренд на дистанцирование от слова «агентство», сообщает AdAge. Так как оно ассоциируется с большим числом расходов и комиссией, компании обращаются к таким терминам, как «креативные решения», «консалтинг» и «студии». Откуда пошла эта тенденция и как обстоят дела с названиями на российском рекламном рынке, разбирался Sostav.
Багаж негативных ассоциаций
Это не первый раз, когда агентства США пересматривают свою номенклатуру, пишет издание: последний раз похожее явление наблюдалось в 2011 году. Новую волну переименований в 2024-м эксперты объяснили AdAge накопленным багажом негативных ассоциаций со словом «агентство». Рынок заполонили компании, больше зацикленные на выставлении счетов, нежели решении проблем клиентов, а также посредственные игроки. Это вынуждает клиентов воспринимать услуги агентств как лишние расходы, а не стратегические инвестиции. Чтобы казаться другими, маркетинговые организации подбирают новые обозначения своей деятельности.
Кроме того, маркетологи хотят перейти к другим моделям ценообразования. В традиционном понимании агентства выставляют счета за накладные расходы и часы своей работы, в то время как современные организации готовы получать оплату за финальные результаты. По словам Симоны Мандель, сооснователя консалтинговой компании NBZ Partners, так они демонстрируют, что нацелены решать проблемы клиентов, а не набивать кошельки за их счёт.
Компания, которая занимается всем-всем-всем
Некоторые компании проводят ребрендинг, так как предлагают больший спектр услуг, нежели традиционные агентства. Так, например, нью-йоркская креативная компания Madwell прямо написала на своём сайте: «Мы не агентство». Как сообщил изданию Крис Сойка, основатель и главный креативный директор, Madwell может закрыть все вертикали бизнеса — от кампаний 360 до съёмки ролика и записи звука. Поэтому лучшее обозначение всей их деятельности — «компания, занимающаяся творческими решениями и инновациями».
По такому же пути пошла креативная консалтинговая компания Schaaf. Как рассказала AdAge основатель и генеральный директор Schaaf Кендра Шааф, их организация имеет множество точек взаимодействия с брендами в зависимости от их потребностей. Например, при необходимости она может предоставлять только консалтинговые услуги или же подключиться на создании брендинга.
Нет агентов — нет проблем
Если говорить о ситуации на российском рекламном рынке, генеральный директор 
DDC.Group Сергей Калинчук считает, что отрасль заимствовала слово «агентство», но, как это часто бывает, перенесла не весь смысл. «Агентство» предполагает наличие агентской модели бизнеса, при которой персонал агентства — это менеджеры, организующие работу фрилансеров или специализированных аутсорсинговых компаний, и именно за это получают свои деньги.
Сергей Калинчук, генеральный директор DDC Group:
В России агентская модель реализована преимущественно в баинговых или ивент-структурах, поскольку им она больше подходит по самой сути их бизнеса. Но в тех случаях, когда речь идёт о креативе, дизайне, брендинге, в России привыкли делать ставку на штатный персонал. Где здесь агентская модель? Нет агентов — нет агентской модели — нет «агентств» в классическом понимании этого слова. Есть термин, некритично и с искажением смысла заимствованный с запада, но уже прижившийся у нас. Как ксерокс, памперс, термос, джип или кредитная карта.
Ирина Романова, генеральный директор PHD (
Media Direction Group, занимает седьмое место в рейтинге медиахолдингов Sostav/АКАР), считает, что в России «агентства» воспринимают как компании с более широкой и разносторонней экспертизой, с накопленными данными по бенчмаркам, с инструментами и технологиями и сильной стратегической составляющей. Всего этого нет у рекламодателей внутри структур, и эти аспекты делают агентства важными субъектами рекламного рынка. Также агентства имеют очевидные преимущества по стоимости услуг в сравнении с содержанием внутреннего штата сотрудников. Поэтому у клиентов нет негативных ассоциаций со словом «агентство».
Ирина Романова, генеральный директор PHD:
Не думаю, что и с этой точки зрения возможна какая-либо негативная коннотация. Несколько лет назад у самих агентств появился тренд стесняться своего названия именно в сочетании со словом «рекламное». Скорее всего, это связано с тем, что определение «рекламное» перестало в какой-то момент описывать весь спектр их специализаций, который расширялся и углублялся. Я помню время, когда модно было называться не «медийным агентством», а «коммуникационным», так как понятие «коммуникация» более широкое, что подчёркивало разнообразие сервисов и экспертиз. Сейчас, как мне кажется, эта тенденция уже не актуальна.
Противоположного мнения придерживаются в 
DS1 branding : ещё четыре года назад компании начали дистанцироваться от слова «агентство». Это связано с тем, что стали появляться проектные брендинговые команды: небольшой состав специалистов, которые собираются и работают под конкретный проект. Они начали представлять альтернативу и в том числе конкуренцию для агентств.
DS1 branding:
Когда мы проводили аналитику для собственного позиционирования, мы обратили внимание, что у формулировки «агентство» есть негативная коннотация и ассоциация: для клиентов это звучит, как будто они работают с посредником, берущим комиссию за услуги, нанимающим сторонних специалистов. Нам было важно отразить в названии профессионализм, продемонстрировать, что разрабатываем продукт и решаем задачи внутри команды. В этом, как раз, причина, почему мы заменили логотип «DS1 agency» на «DS1 branding». Однако стоит отметить, что полностью от слова «агентство» мы не ушли.
Нестандартный подход и сфокусированное позиционирование
Если посмотреть на то, как позиционируют себя рекламные группы на своих официальных ресурсах, то можно увидеть, что слово «агентство» чаще всего фигурирует в описании структуры и дивизионов, продолжает Ирина Романова.
Ирина Романова, генеральный директор PHD:
Мне кажется, что для медийного сектора замена слова «агентство» на «студию» или «консалтинг» размывает или сужает понимание функционала и экспертизы. К примеру, студия — это что-то небольшое, имеющее узконаправленную или нишевую специализацию. Консалтинг — как будто нет экспертизы в реальном запуске кампаний: баинге, размещении, сопровождении и оптимизации. Кажется, что данная тенденция больше релевантна для креативных коллег. Однако и те, и другие всё же стремятся дополнить определение «агентство» какими-либо уточнениями, в которых и появляются слова «консалтинг», «креативные идеи», «инновационные решения», «экспертиза» и другие.
Сейчас агентства придумывают альтернативные дескрипторы, но не для того, чтобы отойти от самого слова, а чтобы выделиться на рынке и показать ценность для клиента, рассказывает операционный директор 
Human Code Артём Митин. Так они подчеркивают нестандартный подход, «крафтовость», уникальность. Также используют всё, что связано с уникальными технологиями и инновациями, работой с большими данными и глубиной экспертизы, так как это показатель профессионализма и актуальности, дополняет Ирина Романова.
Артём Митин, операционный директор Human Code:
Когда в названии появляется, например, бренд-бутик, клиенту приходится разбираться, какой смысл в это заложен. Если и делать новое название, то оно должно быть прозрачным. Например, раньше мы назывались «агентством по стратегическому развитию брендов», сейчас мы говорим, что занимаемся бренд-консалтингом.
Говоря о сервисах, которые предоставляет группа 
«Игроник» (занимает третье место в рейтинге медиахолдингов Sostav/АКАР), в компании оперируют термином бизнес-экспертиза, сообщает операционный директор группы компаний «Игроник» Мария Сухоручкина. «Все наши дивизионы — как основные (медиа, диджитал), так и дополнительные (производство, MiCE) — должны оказывать позитивное влияние на бизнес-партнёров», — комментирует эксперт.
Изучив рекламные предложения ведущих российских агентств, брендинговому агентству DS1 branding удалось создать топ ключевых слов, которыми называют себя компании, чтобы выглядеть в глазах клиента максимально привлекательно:
- «Мануфактура» — означает, что агентство всё делает своими руками.
- «Коммуникационное» агентство вместо «маркетинговое» — значит, что команда может договориться о чём угодно и с кем угодно, а поэтому — эффективно рассказать о клиенте.
- Диджитал — означает, что агентство способно развивать все цифровые ресурсы компании.
- Бюро — отсылка к советскому информбюро, с точки зрения прозрачности и информативности.
- Медиа — часто называют себя агентства, создавая тренды и публикуя новости, тем самым продвигая клиентов через собственные информационные ресурсы.
Также DS1 выделило определенные стоп-слова, которые пугают клиентов в позиционировании агентств:
- «гарантированный результат», потому как воспринимается это с ощущением неоднозначности результата;
- «приведём клиентов», — возникает ощущение, что агентство приведет людей «с улицы».
Сергей Калинчук охарактеризовал бы это не как стремление выделиться на рынке, а как пример сфокусированного позиционирования. Когда компания называет себя брендинговым или диджитал-агентством, это выступает отсекающим фактором для потенциальных «непрофильных» клиентов. По словам эксперта, если же вы сталкиваетесь с «агентством полного цикла», то это тоже определённое позиционирование, которое, в свою очередь, должно быть основано на определённой бизнес-модели.
Сергей Калинчук, генеральный директор DDC Group:
Не обладаю статистикой, чтобы оценить, куда движется тренд, но субъективно предполагаю, что время «агентств полного цикла» проходит. Они либо закрываются, потому что им доверяют меньше, чем специализированным агентствам, а стоимость их услуг очень высока, либо трансформируются в какие-то холдинговые структуры, конгломераты специализированных агентств.