Аналитическая компания Frank RG опубликовала результаты ежегодного исследования «Мультисервисные подписки в России — 2024» и поделилась результатами с Sostav. Подписки сравнивались по денежной выгоде для клиента и продуктовому наполнению.
В результате исследования 9 участников рынка подписок, включая «Яндекс Плюс», «СберПрайм», «Газпром Бонус», Ozon Premium, был составлен рейтинг выгоды, а также интегральный рейтинг, отражающий соотношение выгоды, наполнения сервиса и клиентской лояльности. В фокус внимания Frank RG вошли только мультисервисные подписки, охватывающие разные сферы жизни клиентов: сервисы, связанные с покупками, передвижениями, финансовые, well-being, стриминги и развлечения.
По оценкам всех опрошенных экспертов, в 2024 году российский рынок находится на начальном этапе своего развития и еще не достиг своего пика. Общее количество пользователей подписок в России на конец 2024 года оценивается Frank RG в 49 млн человек, что на 8 млн больше, чем в 2023 году. Эксперты считают, что российская аудитория подписок будет расти за счет более высокодоходных сегментов, пользователей вне столичного кластера, а также клиентов, которые готовы оформлять две и более подписки.
Рейтинг выгоды по показателю прямой экономии в рублях возглавили подписки «Газпром Бонус» (в категориях Mass, Upper Mass, Affluent, Digital Affluent) и «Яндекс Плюс» (в категориях Digital Mass и Digital Upper Mass). В тройку лидеров рейтинга выгоды также вошел «СберПрайм».
Одна из причин, по которой «Газпром Бонус» занял первое место — число предложений в базе. В него входят четыре других подписки: «Пакет» (кешбэк в «Перекрестке» и «Пятерочке»), Ozon Premium, онлайн-кинотеатры Wink и PREMIER. По подсчетам аналитиков Frank RG, регулярное использование подписки позволяет в среднем экономить от 3 950 до 14 170 руб. в месяц.
Мария Бартюк, генеральный директор «Газпром Бонуса»:
Победа «Газпром Бонуса» — подтверждение того, что мы на верном пути. Наша стратегия проста: давать клиентам то, что им действительно нужно. Мы сфокусировались на улучшении предложений в ключевых для нас категориях — это онлайн-кинотеатры, продукты, маркетплейсы, финансы и заправки. В этом году мы продолжим расширять круг доступных предложений в подписке за счет офферов внутри экосистемы и развития сотрудничества с внешними партнерами, среди которых уже такие лидеры рынка, как Ozon, X5 Group, «Инвитро», Lamoda и многие другие.
Интегральный рейтинг возглавил «Яндекс Плюс» во всех категориях, за ним следует «Газпром Бонус» в категориях Mass и Digital Mass. Этот рейтинг учитывает не только объективные показатели выгодности и наполнения подписок, но и оценки пользователей, а также их лояльность сервису.
Рейтинг сбалансированности подписки возглавил «СберПрайм», а рейтинг оценки наполнения сервисов с контентом — «Яндекс Плюс».
Людмила Боголепова, начальник департамента маркетинга «Газпром Бонуса»:
Рынок подписочных сервисов продолжает расти, но уже не так быстро, как раньше. Основные драйверы роста сейчас — увеличение числа пользователей с несколькими подписками и постепенное проникновение подписок в регионы. Это дает пространство для развития, однако успех будет зависеть не только от самого продукта, но и от грамотно выстроенной маркетинговой стратегии. Конкуренция за пользователей в столичном регионе становится все более жесткой, поэтому важно выделяться за счет нестандартных решений.
В четвертом квартале прошлого года мы успешно применили такой подход, запустив федеральную рекламную кампанию с видеороликом, созданным с помощью нейросетей. Этот креатив вызвал положительный отклик у аудитории, выделился на фоне конкурентов и позволил значительно увеличить количество брендовых запросов и вырастить знание бренда, несмотря на высокую маркетинговую активность всего рынка. В регионах, помимо напоминания о себе, важно в целом знакомить аудиторию с продуктом, так как уровень знания о подписочных сервисах там пока не превышает 5%. Это один из ключевых элементов нашей стратегии на текущий год.
Анастасия Кудрякова, старший проектный лидер Frank RG:
«Газпром Бонус» выделяется на рынке подписок благодаря ассортименту предложений и механике кастомизации, которая позволяет клиентам собрать свою «идеальную» подписку. Мы видим, что доля мультиподписчиков растет: пользователи все чаще комбинируют несколько подписок, дополняя недостающие опции одного сервиса за счет другого. «Газпром Бонус» одним из первых применил такой подход и продолжает успешно его развивать, объединяя подписки Ozon Premium, «Пакет», Wink᎐ru, PREMIER и «VK Музыка». Помимо закрытия потребностей, это также упрощает для клиента процесс подключения и отслеживания активных подписок, потому что он видит все подключенные сервисы в одном окне.