Этой статьей Sostav открывает цикл материалов, подготовленных совместно с АКАР специально для Национального рекламного форума (НРФ) 2019.
Общая тема цикла — изменение роли потребителя в ходе цифровой трансформации коммуникационного пространства.
Нет сомнений в том, что появление цифровых технологий изменило взаимоотношения поставщиков товаров с потребителями. С одной стороны, исчезают посредники, поставщики получают возможность напрямую общаться со своими покупателями. И, конечно, не только общаться, коммуницировать друг с другом, но и продавать. Это стало основой для набирающей популярность бизнес-модели, как D2C (direct-to-customer), и это лишь один из многих примеров.
С другой стороны, число каналов коммуникации стремительно увеличивается. Информационная среда стала иной. Теперь пользователи могут гораздо быстрее перемещаться в цифровом пространстве, обмениваться сообщениями и между собой, и с брендами. Что в свою очередь, привело к появлению целого семейства бизнес-моделей, основанных на совместном или частичном пользовании вещами или услугами и получивших общее название «шеринговая экономика».
Что происходит в этом случае с брендами и их ценностями, да и нужны ли они в этом новом мире?
Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса 
PHD
Мы действительно живем в эпоху больших изменений. На наших глазах происходит трансформация цифровой эпохи 3.0 в индустрию 4.0, четвертая промышленная революция. Создание компьютеров и эволюция информационных технологий изменили мир и людей. А облачные технологии, развитие методов сбора и анализа данных, краудсорсинг и шеринговая экономика стали ключевыми драйверами этой трансформации.
Как результат, новые технологии меняют классическую парадигму «спрос-предложение». Концепция «автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет — черный» уже не работает. Потребитель все сильнее влияет на производителей товаров и услуг. Крайне важными становятся факторы скорости, удобства, включается осознанное потребление. Все это вынуждает компании постоянно подстраиваться под потребителя.
Концепция индустрии 4.0 была сформулирована около 10 лет назад для производственных процессов и базировалась на «трех китах»: автономия, самонастройка и единая сеть. И вот мы уже видим такие системы в действии. Социальные сети — это развлекательные площадки без собственного контента, один из мировых лидеров онлайн-торговли — Alibaba не имеет собственных товаров
Шеринговая экономика
Чего же ждут люди от сервисов «новой экономики»? Чтобы выяснить это, Sostav и исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) изучили сравнительную популярность сервисов из разных секторов шеринговой экономики, драйверы, побуждающие людей пользоваться ими, и стопперы, препятствующие этому. Онлайн-опрос был проведен в ноябре 2019 года, в нем приняло участие свыше 10 тыс. респондентов старше 18 лет, живущих в городах с населением свыше 50 тыс. человек. Структура выборки после пересчета соответствует структуре интернет-населения РФ городов 50 тыс.+.
Как показывают результаты опроса, самыми популярными на сегодня оказались сервисы, упрощающие обмен товарами и услугами между частными лицами (Авито, Юла, YouDo и другие). Они заняли первые две строчки нашего своеобразного рейтинга. Совсем немного им уступает карпулинг, совместные поездки (по этой модели работает, например, сервис «BlaBlaCar»), причем, этот вид сервиса больше популярен в провинции, нежели, в столицах. Интересно, что среди пользователей сервисов по торговле между частными лицами превалируют женщины (эти различия статистически значимы), а среди «автомобильных» (карпулинг, каршеринг) и «финансовых» (краудфандинг) — мужчины.
«Приходилось ли вам в течение 2019 года пользоваться следующими сервисами», доля, %
Основной драйвер развития шеринговой тривиален — это выгодно. Так считают 67% респондентов. А вот на втором месте (неожиданно!) оказался вариант ответа «это интересно». Тягу к новому продемонстрировал каждый третий опрошенный мужчина и каждая четвертая женщина. Сильный пол вообще оказался более «продвинутым» с точки зрения интереса к шеринговым сервисам. Но есть исключение: вариант ответа «Я могу быстрее получить нужную вещь (услугу), чем традиционным методом».
«Почему вы согласились пользоваться этим сервисом?», доля, %, среднее по всем сервисам
Основной стоппер, препятствующий расширению шеринговых сервисов, это безопасность. Особенное внимание на нее обращают женщины. Их можно понять — иметь дело с незнакомцами рискованно. Второе и третье места делят стремление полностью контролировать ситуацию более характерное для мужчин и отсутствие надежной информации о квалификации исполнителей, больше беспокоящее женщин.
«Почему вы не используете этот сервис?», доля, %, среднее по всем сервисам
Конечно, эти факторы надо учитывать тем, кто занимается популяризацией шеринговых сервисов, но что насчет брендов? Переносятся ли ценности бренда поставщика товаров или услуг на агрегатор? Спросим экспертов.
Михаил Нечаев, CEO People & Screens
Агрегаторы в шеринговой экономике — явление не новое, они уже пользуются большой популярностью (например, Авито, BlaBlaCar или каршеринговые сервисы), становятся самостоятельными брендами и подменяют собой бренды товаров, с которыми привык взаимодействовать пользователь. Например, автолюбитель может пользоваться одинаковыми брендами автомобилей, но через разные каршеринговые платформы и все вопросы/претензии направлять агрегатору, а не к производителю авто. Это в некоторой степени снижает ценность бренда последнего в пользу платформ, с которыми происходит взаимодействие.
Изменение потребления здесь отражено и в том, что покупатели сохраняют средства на покупках за счет sharing economy, но готовы платить за контент и сервисы экономящие время. Этим и обусловлен значительный рост электронной коммерции, sharing economy и онлайн-сервисов, в том числе в области досуга (онлайн-кинотеатры).
Юлия Грейс, Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса, PHD
Если говорить о шеринговых компаниях, безусловно, на этапе становления значительным будет влияние ценности бренда поставщика. Но мы помним, что потребительский опыт крайне важен, а в данном случае это не только опыт использования самого продукта, но и сервиса. Каким бы прекрасным ни был продукт, любой его недостаток в процессе использования негативно скажется на шеринговой компании и ее бренде.
Итак, шеринговые компании — это организации нового времени:
- Представляют собой единую сеть, связывая производителя и потребителя;
- Они самонастраиваемы — подстраиваются под запросы заказчика, знают его и предлагают ему лучший сервис;
- Они автономны, поэтому обладают собственной ценностью бренда, над которой крайне важно работать, а не рассчитывать на силу бренда поставщика.
Прямые контакты: за и против
Появление большого числа каналов коммуникации одновременно и упростили, и усложнили ситуацию. С одной стороны, бренды теперь могут сами работать со своими потребителями напрямую (модель D2C, Direct-to-Customer), не делясь прибылью с ритейлерами. Но с другой… с другой, не все так просто.
Марина Сафонова, руководитель проектов в сфере больших данных 
OMD OM Group :
Несмотря на то, что каждый год открывается все больше подразделений e-commerce в крупных организациях, «прямая продажа» по модели D2C, особенно для FMCG-брендов, остается весьма острой проблемой. На создание собственных платформ и их продвижение требуются большие вложения. Вот почему многие бренды предпочитают сотрудничать с уже существующими крупными online-маркетами. Но это затрудняет анализ аудитории, дошедшей до покупки, и зачастую делает невозможным построение атрибуционных моделей.
Обладание собственным интернет-магазином дает бренду несколько несомненных плюсов. Во-первых, сокращается путь покупателя к товару. Во-вторых, поставщик получает возможность изучить своего потребителя и на основе этого знания выбрать каналы с наименьшей стоимостью конверсий.
В таком случае задачей для рекламодателей становятся непрерывная коммуникация с потребителем во всех каналах и корректность отображения на всех видах устройств.
Коммуникации действительно нужны, но вот настроить соответствующие рабочие процессы пока получается не у всех. Или, скажем прямо, далеко не у всех.
Агентство Out of Cloud провело небольшое кабинетное исследование, проанализировав функционал собственных интернет-магазинов пятнадцати производителей бытовой техники и электроники и такого же количества интернет-магазинов fashion-брендов. Вот основные опции, которые они предлагают покупателям.
Опции, предлагаемые интернет-магазинами
Как легко видеть, чаще всего бренды производителей бытовой техники в качестве преимуществ предлагают наличие собственного интернет-магазина, что предполагает удобство выбора, бесплатную доставку и расширенную гарантию на товар. Реже всего — забор старой техники, бесплатный ремонт и установку.
У Fashion-брендов свой набор. Все они предлагают бесплатную доставку и закрытые распродажи. Но вот зарезервировать товар в магазине можно далеко не у всех. Не говоря уж о столь модной сегодня персонализации. Другими словами, реализация перспективной модели пока далека от совершенства. Что думают об этом эксперты?
Дарья Чуйко, CEO 
Isobar Moscow
Рынок стал понимать, что абстрактное счастье пользователя во взаимосвязи с брендом достижимо, и это счастье — измеримый показатель роста всех ключевых показателей бренда и конверсий на разных этапах. Это ключевое изменение, которое произошло за последнее время. Сегодня его проще всего представить в формате Customer Experience (CX) — бесконечного цикла взаимодействия пользователя со всем его окружением. Понимание это цикла позволяет создавать действительно полезные взаимодействия, причем полезные как для пользователя, так и для бренда.
В итоге, можно сказать, что сейчас коммуникации между потребителем и брендом выходят за пределы привычной точечной модели или канальной модели, что создает своеобразный параллельному реальному пути пользователя набор из always on систем.
Юлия Грейс, Юлия Грейс, директор по развитию бизнеса, PHD
Цифровая экономика и развитие информационно-коммуникационных технологий дают нам множество новых потенциальных точек контакта с аудиторией. Новые технологии позволяют потенциальным покупателям изменить подход к процессу выбора и покупки. На примере автомобильных брендов мы можем наблюдать сокращение количества визитов в дилерские центры перед покупкой до одного-двух против семи и более в недавнем прошлом. В ритейле, напротив, количество торговых точек для совершения покупок выросло до 3,5, а в FMCG мы уже вообще не говорим о лояльности — основной задачей становится увеличение количества домохозяйств, использующих наш продукт.
Бренды вынуждены менять подход к продвижению своих услуг, учитывающий реальный путь потребителя к покупке.
Путь усложняется — он уже давно не линейный, а предложенная более 100 лет назад модель потребительского поведения AIDA недостаточна, т.к. конверсия с верхнего уровня воронки вниз стала менее предсказуемой. Происходит это из-за активного развития рекламного инструментария внизу воронки, к использованию которого подключается все больше рекламодателей, и они наращивают объем рекламы. Это достаточно логично, т.к. «забрать» потребителя, который уже проделал большой и трудный путь по всей воронке, на стадии Action (Purchase) при правильном подходе гораздо дешевле, чем «проводить» его через всю воронку вслепую.
Инструментов стало так много, что их понимание и корректное использование становятся одними из главных задач современного бренда. Еще одним важным аспектом является своевременное применение каждого инструмента и правильное сообщение, адресованное конкретному потребителю, в зависимости от того, на каком этапе воронки он находится. Нам необходимо быстро и безошибочно выделять потребительские группы и затачивать под них коммуникацию, переходя от ее массового формата к персонализации.
В целом рынок достаточно сильно продвинулся в области работы с данными. Уже понятно, как таргетироваться на узкие сегменты аудитории, отчасти даже прогнозировать, кто и на каком уровне воронки продаж будет находиться. Тем не менее, от полноценного перехода к массовой персонализации и полного выполнения «5 Да» и «5 Нет» маркетинга («Правильные люди», «Правильное сообщение», «Правильное время», «Правильная частота» и «Правильный контекст»), т.е. от того, что можно назвать полноценной экосистемой коммуникации, рынок еще далек.
Соблазн сконцентрироваться исключительно на нижней части воронки высок, но важно учитывать влияние силы бренда на каждом этапе потребительского пути. Если потребитель не понимает ценности бренда, вероятность его потерять в конце пути к покупке крайне высока, а базовый объем потребителей в верхней части воронки для дальнейшей конверсии будет сокращаться.
Таким образом, должна выстраиваться эффективная экосистема коммуникаций, которая позволяет закрыть все этапы и возможные ответвления пути современного потребителя к покупке.