Вот сколько себе говорил, что уж эту колонку напишу заранее, но нет! Снова в обнимку с ноутбуком в последнюю ночь перед согласованной с уважаемым Составом датой сдачи материала, перед дедлайном. Видимо, прокрастинация и наша рекламно-маркетинговая отрасль прямо-таки созданы друг для друга.
В августе ИНВИТРО предложило специальную акцию работникам рекламной, маркетинговой и PR индустрии (для краткости я ниже буду называть нас всех маркетологами, что не отменяет моего уважения к каждой отдельной специализации). Эту акцию мы назвали «Не жди дедлайн». Предъявив визитную карточку (о визитках чуть ниже) и всего за один рубль (не считая взятия биоматериала) можно было пройти комплексную и очень быструю проверку здоровья.
Зачем?
Существует мнение, что про ИНВИТРО вспоминают лишь тогда, когда есть совсем невеселая медицинская необходимость: заболевание, направление врача, необходимость диагностики. Конечно, хорошо, что это происходит нечасто, но не для бренда. Кроме того, нам хотелось бы, чтобы о нас люди вспоминали не только чаще, но и в позитивном контексте.
Мы говорим о построении «lovemark» – бренда, с которым людей связывает не просто рациональное знание или практический опыт, но устойчивая эмоциональная привязанность. Профилактика, ранее выявление угроз здоровью не просто открывает для нас новые рыночные возможности. Это повод напомнить о себе, предложить позитивную повестку дня сначала наиболее сознательным и наиболее платежеспособным, а затем и всем.
Для кого?
Пришло осознание необходимости точного и осмысленного выбора аудитории, так называемого, «people-based marketing». С точки зрения этой задачи, маркетологи, как ни парадоксально – аудитория просто идеальная. Социально активные, восприимчивые к новому, платежеспособные, хорошо организованные в понятное и легко достижимое с точки зрение каналов коммуникации сообщество.
Кроме того, в силу своей специфики, маркетологи – прекрасные «социальные хабы» и крайне активны в коммуникациях с внешним миром, а значит, акция, будь она принята положительно, гарантирует отличный PR эффект.
После выбора аудитории необходимо было найти инсайт и выбрать бизнес модель. Первое лежало просто на поверхности. Всякий, кто хоть немного знаком с нашей отраслью, знает, в каком бешеном ритме она работает. Знает, что за видимой легкостью и непринужденностью скрывается огромный труд, часто без выходных. Знает, как важно понятие дедлайна, эдакого дамоклова меча договоренностей и обязательств, который есть для каждого из нас и в каждом проекте. И, главное, знает, что одной из главных жертв, которая в нашей индустрии приносится на алтарь результата, является здоровье.
Вот и инсайт: не ждать своего персонального «дедлайна», не приближаться к опасной черте, проверить здоровье и начать его беречь прямо сегодня. Посыл оказался настолько сильным, что акцию поддержало большинство ведущих профессиональных ассоциаций, подписавшихся под обращением к отрасли – РАСО, АКАР, АБКР, АКМР и Гильдия Маркетологов.
Как?
За основу мы взяли известную, прежде всего, с точки зрения продаж программного обеспечения, модель «freemium». В рамках этой модели вы предлагаете нечто на условно-бесплатной основе, рассчитывая на то, что опыт успешного использования, успешный контакт с брендом обеспечат последующие продажи. Заручившись поддержкой наших партнеров, мирового гиганта Abbott, у которого ИНВИТРО закупает реагенты для проведения лабораторных исследований, мы предложили самую низкую, символическую цену на обследование. Стоит отметить, что построение «lovemark» предполагает искреннее отношение и добрые дела, поэтому мы не стали сопровождать участие в акции никакими дополнительными условиями: покупкой других услуг, оставлением персональных данных и т.д.
Результаты:
Вопрос, который мне часто задают: не боялись ли мы того, что зовем к себе очень требовательную и придирчивую аудиторию, которая обязательно напишет про все недостатки, которые только найдет. Прозвучало даже: «наверное, маркетологи ИНВИТРО – дураки, не понимают, с кем имеют дело». Ровно наоборот. Мы не просто понимаем, с кем имеем дело, мы были готовы к критике и тщательно ее собрали. Бесценный массив конструктивной и доброжелательной информации будет использован нами для улучшения сервиса. И это еще один результат акции: мы быстро и условно бесплатно получили в исполнении самых квалифицированных покупателей самый профессиональный «mistery shopping», который только возможно.
Результат акции с точки зрения её популярности отличные. Страница акции получила почти пять тысяч репостов. Почти столько же репостов и более двадцати тысяч просмотров получил материал о старте акции, опубликованный нашим основным информационным партнером vc.ru. Еще почти 17 тысяч просмотров – статья главного редактора vc.ru Константина Панфилова о том, как он лично принял участие в «Не жди дедлайн!». И это не считая многочисленных постов и огромной совокупной аудитории тех, кто рассказал в соцсетях о своем участии в акции. Помимо этого, акция собрала более 100 публикаций в различных СМИ, к ней присоединилось более 50 корпоративных и 30 информационных партнеров.
Теперь поделюсь парой занятных наблюдений, которые, принесла с собой акция. Удивительным для нас оказалось то, как много коллег вообще не пользуется визитными карточками. Конечно, как только начали поступать «сигналы с мест», мы оперативно внесли в правила акции необходимые коррективы, например, стали принимать в качестве доказательства принадлежности к индустрии трудовой договор. Я, не скрою, был удивлен. При всей прелести моментального нетворкинга в соцсетях, визитки у меня на конференциях и деловых встречах успешно разлетаются, а в некоторых ситуациях без них по-прежнему неловко.
Ну и, конечно, самое ожидаемое наблюдение – о волшебной силе прокрастинации. Акция продолжалась ровно месяц, в ней приняло участие 6613 человек. Так вот, более трети из них (2122) пришло ровно в последний день.
Как модно теперь говорить: это все, что вы хотели знать о нашей отрасли.
Вы наверняка спросите, насколько же оказалась здорова наша рекламно-маркетингово-пиаровская отрасль? Редакция Состава уже договорилась с ИНВИТРО о том, что результаты акции будут опубликованы на портале в самое ближайшее время.