Вы уже знаете, что такое performance в креативе и как его задействовать, чтобы не только удовлетворить требования клиента по KPI, но и попасть в сердца людей. А ещё в Канны. Сегодня на примере новогоднего кейса Oriflame «В семье не без подарка», реализованного агентством Nectarin , мы расскажем, из каких этапов состоит создание жизнеспособной креативной performance-кампании.

Согласно брифу, перед агентством стояла задача: построить знание о новогодней кампании у целевой аудитории, вовлечь в коммуникацию с брендом посредством нестандартной механики и стимулировать покупки новогодних подарков online.

В качестве своей ЦА бренд обозначил женщин в возрасте от 18 до 54 лет, но с важным уточнением: аудиторию необходимо было «омолодить». В процессе разработки стратегии продвижения командой Nectarin было принято решение сконцентрироваться на более узких сегментах: девушках от 20 до 30 лет и активных онлайн-шопперах.

Команда отметила, что работа с выделенными digital-сегментами ЦА позволила в режиме реального времени следить за обратной связью и пересплитовывать инструменты, ориентируясь на реакции наиболее лояльных групп пользователей.

Креативная концепция отразила бренд-стратегию Oriflame «Красота. Создано Швецией». Каждый из героев ролика (мама, строгий босс, парень, бабушка с дедушкой), которым главная героиня (актриса Катерина Шпица) выбирает подарки, олицетворяет одну из черт, присущих шведском духу: любовь к природе, научный подход и совершенно уникальный взгляд на красоту и модные тренды. Наряду с видеороликом был создан спецпроект — посадочная страница, которая содержала короткий интерактивный тест, где можно было выбрать две черты характера и получить рекомендацию по выбору продукта Oriflame.

Креатив для performance-кампании создавался с нуля для всех эссетов: видеоролик, фотосъемка для каталогов, key visual для лендинга и pos-материалов, а также внушительное количество персонализированных креативов — все разрабатывалось с учетом конечных целей performance-кампании. «Мы старались максимально персонализировать коммуникацию для разных ЦА, при этом не размывая основного сообщения», — признаются в агентстве.

Для максимального вовлечения аудитории в коммуникацию команда Nectarin использовала сплит видеоканалов с продвижением 15-тисекундных персонализированных роликов с героями кампании. Общий креатив (30-тисекундное и минутное видео) продвигали на Youtube в TrueView in-stream. Кроме того, в процессе съёмок был создан отдельный креатив «вертикальное видео». Его продвигали через формат stories в Instagram и «ВКонтакте».

Агентство сформировало стратегию продвижения, прорабатывающую все этапы воронки продаж. Из охватной части кампании с минимальными конверсиями пользователи поступательно переводились на продуктовую, нацеленную на продажи.

Ход brandformance-кампании

Флайт первый: охватный, строящий знание о кампании (18−30 ноября)

Всякая performance-кампания, претендующая на успех, начинается с азов — повышения узнаваемости и достижения максимально возможного охвата.

На этом этапе продвигались имиджевый ролик и rich media форматы с участием всех персонажей. Согласно исследованию IAB, пользователи в три раза более склонны к кликам по этому формату размещений по сравнению с классическими баннерами. Спойлер: по итогам всей рекламной кампании показатель awareness был перевыполнен на 28% от планового.

Флайт второй: вовлечение пользователей и стимулирование к покупке (1−15 декабря)

На этом этапе были подключены performance-инструменты, часть из которых ретаргетировалась на пользователей, уже ознакомленных с имиджевыми креативами. Персонализация креативов и сообщений позволила добиться высокой вовлеченности пользователей — к примеру, креативы с «парнем» героини показали CR до 40%.

Для качественного вовлечения пользователя также был использован таргетинг по комментариям в соцсетях (VK и MyTarget) с упоминанием родственников и коллег, что позволило показать части аудитории персонализированный креатив, который на подсознательном уровне ассоциировался с их потребностью в покупке подарка конкретной персоне.

Флайт третий, в котором пользователи совершали покупки (16−28 декабря)

Этот этап полностью состоял из конверсионных инструментов, рассчитанных на вовлечение в спецпроект и продажу продукции. Уже знакомые с кампанией и взаимодействовавшие с кастомными креативами на первых этапах кампании, пользователи охотно переходили на сайт проекта даже с обычных баннеров. На этом этапе суммарное перевыполнение по кликам составило 10%.

Параллельно второму и третьему этапам был запущен продуктовый динамический ретаргетинг, где пользователю показывали продукт, исходя из его предпочтений и результатов теста на спецпроекте. Продуктовый ремаркетинг на заинтересованных пользователей для увеличения продаж. С каждым новым флайтом процент конверсий увеличивался пропорционально на 10−15%.

Отдельно клиентом был поставлен KPI в виде 100% досмотра основного минутного видеоролика на Youtube. При планировании продвижения этого ролика команда агентства ориентировалась на показатели своей внутренней экспертизы в сфере кинопроката.

Здесь, как и во всей кампании, аудитория была разделена на два сегмента: девушки, интересующиеся брендами конкурентов, и аудитория активных онлайн-шоперов. Первый сегмент запускался на основе сustom affinity, в который входили косметические бренды конкурентов, второй сегмент запускался на основе In-market Audience онлайн-шопинга и онлайн-распродаж.

Результаты

В результате показатель полного досмотра ролика достиг 34% от всей аудитории, что сопоставимо с 100% органических досмотров на канале Oriflame. Показатель стоимости полного досмотра видео существенно ниже среднего показателя бенчмарков по видеопродвижению минутных роликов.

Как мы помним, одна из целей кампании — это привлечение молодой аудитории с интересом в категории beauty. Для решения этой задачи в Nectarin использовали data-чеки OФД и данные мобильных операторов — тем самым команде удалось выявить в соцсетях наиболее вовлеченную аудиторию, покупающую косметику в аналогичном Oriflame ценовом сегменте, среди конкурентов. С точки зрения костэффективности, данный инструмент позволил снизить CPA в действие на сайте на площадке VK на 23%.

В соответствии с анализом медиапотребления ЦА было решено сделать акцент на мобильные устройства. Для мобильного продвижения применялись категории релевантных интересов: косметика, подарки, красота, мода, шопинг, онлайн-покупки, интернет-покупатели. По результатам кампании именно мобильный трафик показал лучшую конверсию (уникальные переходы на продуктовую страницу спецпроекта).

Средняя конверсия в действие на всех этапах кампании составила 30%.

Выводы

Креативная идея должна быть жизнеспособна и эффективна при раскладке на любое количество инструментов и форматов.

В условиях сжатых сроков и интенсивного тайминга непрерывная оптимизация сплита обязательна.

Работа с выделенными digital-профилями аудитории и персонализация коммуникации в рамках стратегии позволили перевыполнить плановые KPI, достичь post click-показателей с рекламных размещений, идентичных органическим.

По итогу кампании молодая аудитория вовлекалась в коммуникацию активней остальных. Финальная фокус-группа, проведенная бренд-командой Oriflame, показала, что креативы были понятными и вовлекающими, а бренд-атрибуты считывались и были донесены до аудитории простым языком.