Во время пандемии индустрия туризма пострадала одна из первых. Новые ограничения и закрытые границы привели к тому, что россияне стали больше путешествовать внутри страны. О том, как бренды FMCG стали использовать тематику поездок по России, и какие тренды среди российских путшественников усиливаются, Sostav рассказала Марина Зрилова, директор представительства 
Nectarin в Санкт-Петербурге.
Пандемия и ее корректировки
Пандемия негативно отразилась на всей деловой активности в 2020 году, где особенно пострадавшими стали сфера развлечений и гостиничного бизнеса. Были закрыты границы и прекратились путешествия. Во многих отраслях произошел переход из офлайна в онлайн, что с небольшими огрехами, но позволило компаниям продолжать существовать и даже развиваться.
Краткий обзор туризма в России
Саму же индустрию туризма смело можно разделить на период до 2020 года и после. И сейчас правильнее сравнивать 2019 и 2020 год, отслеживать динамику роста и спроса на отдых именно в России. Как раз в 2020 туристическая отрасль претерпела большие изменения. Люди больше не едут заграницу, теперь они готовы осваивать свою страну. Путешествия по России — тренд этого года.
Согласно данным «СберИндекса», в 2020 существенно вырос спрос на отели в России, а расходы на отели за рубежом заметно упали.
Сам же выездной туристический поток из России в 2020 году сократился на 80%, а расходы россиян за рубежом сократились на $27 млрд.
Если давать оценку туристическому потоку в России, прослеживается следующая динамика: после резкого падения внутреннего туристического потока в период общей изоляции в апреле и мае 2020, уже в июне начался его рост, а максимум за весь период наблюдений (с января 2018 по июнь 2021) был достигнут в августе 2020 года.
Иными словами, в начале пандемии и общей самоизоляции россияне пребывали в шоковом состоянии и не очень понимали, как будет выглядеть отдых в этих жестких рамках. Но в процессе адаптации стало понятно, что Россия — отличное направление для отдыха и путешествий.
Куда отправились путешественники
Краснодарский край, Москва и Санкт-Петербург вошли в топ-3 направлений в период лето — зима 2020/2021.
По данным «СберИндекса», наибольший прирост туристического потока летом 2020 заметен в смежных с Московской областью регионах — с Владимирской, Тверской и Ярославской областью. Кроме того, популярностью пользовалась Калининградская область и Республика Карелия.
В топе зимы 2021 также маршруты Золотого кольца. И появились регионы, в которых находятся основные горнолыжные курорты России: Краснодарский край, Кабардино-Балкарская Республика, Республика Карачаево-Черкесия.
Помимо существенного прироста туристов в вышеупомянутые города и области, в интернете значительно выросли поисковые запросы об отдыхе в России и интерес к новым местам для путешествий.
Самоизоляция отразилась и на формате отдыха. Летом 2020 запросов про «неотельные» типы размещения стало больше, чем запросов об отелях. Существенно увеличился интерес к базам отдыха, аренде домов, коттеджам, кемпингам, домам отдыха, пансионатам, что объясняется желанием дистанцироваться от большого скопления людей.
Люди захотели самостоятельности даже в передвижении — поездка на машине оказалась более безопасной альтернативой поездам и самолетам. К тому же на автомобиль дает более свободное перемещение и возможность посетить больше мест, снимая жилье на короткий срок.
И что наиболее интересно и удивительно — российские туристы начали активно осваивать дома на колесах. Спрос на автодома, по данным «Авито Авто», в период с начала января по середину декабря 2020 года увеличился на 40% по сравнению с тем же периодом 2019-го.
Как пандемия отразилась на рекламе FMCG
Пандемия повлияла на увеличение инвестиций в рекламу в категории FMCG. Рекламодатели стали вкладывать в промо магазинов (торговых организаций) примерно в 2,3 раза больше по сравнению с 2019 годом. Сегмент «Товары для ухода и гигиены» вырос почти вдвое, а «Бытовая химия» — примерно на четверть. Поскольку в период пандемии россияне стали больше путешествовать внутри страны, некоторые крупные FMCG бренды начали использовать тематику внутреннего туризма в промоматериалах.
Примеры рекламных кампаний
Сеть розничных магазинов «Магнит» и Lays Russia в июне 2021 объявили конкурс, в рамках которого участники покупали определенный вкус чипсов, регистрировали чеки на сайте magnit-places.lays.ru, а также делились любимыми местами для путешествий по России с хештегом #LaysМагнитЭкоГид. Главным призом было путешествие по России.
- Пост конкурса набрал около 4 тыс. просмотров, 176 лайков и 35 комментариев. Вовлеченность составила 0,37%.
Чуть ранее в феврале 2021 компания Danone в лице бренда «Простоквашино», предложила принять участие в акционном туре под названием «Масленица Простоквашино». Для этого надо было сделать фото с блинчиками и продуктами «Простоквашино» в кадре, поставить хештег своего города и #НаВсюСтрануМасленица. Восемь блогеров из разных уголков России делились своими фирменными рецептами и рассказывали о своем городе. Главный приз — автомобиль.
- Пост конкурса набрал 374 лайка и 13 комментариев. Вовлеченность — 2,41%.
Чайный бренд Greenfield один из первых совместил тренд в коллаборации с блогерами. Рекламная кампания была запущена при участии более 30 лидеров мнений. Они путешествовали по самым живописным местам России — Адыгея, Карелия, Камчатка и Алтай — и сравнивали пейзажи с изображениями на упаковках чая. Смысл коллаборации был не только в том, чтобы найти сходство, но и показать, как удивительно прекрасна наша страна, сколько неизведанного таят в себе ее красоты.
- Пост Ильи Воскресенского (@elivosk) набрал 9 тыс. лайков и 53 комментария. Вовлеченность — 2,37%.
- Пост Юлии Разиной (@juli.razina) набрал 12,8 тыс. лайков и 212 комментариев. Вовлеченность — 0,65%.
Ключевые выводы
2020 год поменял привычный уклад, поскольку закрывали границы, запрещали массовые мероприятия, вводили и отменяли QR-коды, ограничивали посещаемость общественных мест. Многие привычные офлайн-события перешли в онлайн.
Немногие компании смогли вовремя поймать волну 2020 года и использовать ограничения в маркетинговых целях. В частности, обернуть закрытие границ в свою пользу. Ведь именно внутренний туризм получил стимул к развитию во время пандемии и в постковидный период. Однако компании и бренды, которые следовали тренду 2020 и использовали его в своих рекламных целях, были активны в этот период.