На онлайн-сервисе more.tv вышел сериал «Домашнее поле» о женщине-тренере, которая работает с мужской командой по футболу. Для продвижения премьеры агентство 
Nectarin использовало экосистему ситуативного маркетинга и фейк-ньюз с кликбейтными заголовками. О том, как удалось привлечь внимание 13 млн пользователей, Sostav рассказала команда агентства.
Задачи
Основными задачами рекламной кампании были привлечение внимания к новому сериалу и увеличение количества подписчиков онлайн-кинотеатра more.tv.
Система ситуативного маркетинга
Премьера сериала «Домашнее поле» состоялась в разгар волнующих событий для российских болельщиков — финала Лиги чемпионов и Кубка России по футболу. Это послужило почвой для создания целой экосистемы ситуативного маркетинга.
- Интеграция промо сериала на бортах стадиона «Лужники» во время финала Кубка России.
- Размещение кикеров, брендированных айдентикой сериала, в популярных московских барах.
- Совместный спецпроект со Sports.ru.
- Интеграция в email-рассылку Российского футбольного союза.
- Офлайн показы сериала: зрительская премьера в кинотеатре «Художественный» и марафон всех серий в первом зале киносети «Каро» — «Октябрь», после которого состоялся паблик-ток, посвященный женщинам, которые строят карьеру и добиваются успеха в стереотипно мужских профессиях.
Интеграция промо сериала на бортах стадиона «Лужники». Суммарная телеаудитория трансляции финала Кубка России составила 3,5 млн зрителей.
Фейковые новости
Настоящей вишенкой на торте рекламной кампании стал формат фейк-ньюз, подогревший ещё больший интерес к сериалу. Как правило, кликбейтные заголовки ассоциируются с некачественным контентом, но иногда этого монстра удается приручить и использовать во благо. Для того, чтобы направить такой медиавирус в нужное русло, нужна тема, которая была бы интересна аудитории и вызывала бы общественный резонанс. У сериала «Домашнее поле» она как раз подходящая.
По сюжету Елену Волкову назначили главным тренером мужского футбольного клуба прямо перед стартом сезона в Российской премьер-лиге в обход мнения спонсоров. Этому решению мало кто обрадовался и новоиспеченного тренера ждал далеко не тёплый приём. Оно и понятно, ситуация явно неоднозначная: футбол в России и так является главной темой горячих споров, а тут ещё и тренером мужской команды сделали женщину. Можно представить, какая бурная реакция была бы у общества, если бы все это случилось на самом деле.
Такой логикой руководствовались more.tv и Nectarin, запуская серию фейк-ньюз с интригующими заголовками в футбольных и новостных сообществах в Telegram. Помимо спортивных сообществ, сообщения запускались и в каналы, специализирующихся на громких новостях из мира шоубиза. Вдогонку к Telegram вышли статьи с броскими заголовками на развлекательных ресурсах «Яплакал» и Fishki.net. Материалы были написаны так, чтобы лишь ближе к концу статьи становилось понятно, что все происходит не на самом деле, а в сюжете сериала «Домашнее поле».
Дарья Иванова, директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу more.tv:
Сериал «Домашнее поле» сам по себе уже несет резонансную повестку, нам лишь нужно было ее слегка подчеркнуть и усилить. Для этого мы попробовали вынести сюжетную линию сериала за пределы экранов, в реальную жизнь. Бурная реакция аудитории на фейковые заголовки сыграла нам на руку и значительно подогрела интерес к премьере.
Вызвать хайп удалось: пользователям было любопытно узнать подробности новостей в Telegram-каналах и они переходили на страницу сериала. За этим, как и ожидалось, последовал хейт: кто-то тут же возвращался и отставлял негативные комментарии, возмущаясь, что его «развели». Но многие из тех, кто перешел по ссылке, в итоге посмотрели сериал или отметили нестандартный подход к его продвижению.
В целом негативные комментарии привлекали к постам еще больше внимания, разгорались жаркие обсуждения и споры, как было задумано. Хейт в итоге тоже конвертировался в переходы и просмотры.
Ната Гусева, руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа more.tv:
Мы хотели не просто рассказать аудитории о новом сериале, но и вызвать яркую реакцию, споры и обсуждения. Для такой цели не подошли бы стандартные рекламные форматы, которыми заполнено все медиапространство. Поэтому было принято решение рискнуть и запустить серию фейковых новостей. Неоднозначная реакция пользователей, с которой мы сталкивались во время РК, в конечном итоге принесла сериалу много новых зрителей.
Итоги
Общий охват рекламной кампании в диджитал составил более 13 млн пользователей, фейковые новости увидело 2,3 млн человек.
Реклама в Telegram-каналах показала самую высокую конверсию в просмотр за рекламную кампанию.
Результаты исследования, проведенного по итогам рекламной кампании, показали, что 44% опрошенных пользователей вспомнили рекламу сериала через формат фейк-ньюз на площадках «ЯПлакал» и Fishki.net. Ни один другой рекламный формат не показал такого высокого результата запоминаемости.
Состав творческой группы:
more.tv (клиент)
Директор по рекламной монетизации и диджитал-маркетингу: Дарья Иванова
Руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа: Ната Гусева
Руководитель интернет-маркетинга: Александр Гусак
Директор по маркетингу и PR: Владимир Малыженков
Nectarin (агентство)
Аккаунт-директор: Вероника Орловская
Аккаунт-менеджеры: Надежда Савченко, Елизавета Левицкая, Александра Александрова
Руководитель группы медиапланирования: Наталья Надежкина
Креативный директор: Дмитрий Перцов
Креатор, копирайтер: Владимир Савинов
Арт-директор: Виктория Белоус
Руководитель отдела по работе с блогерами: Ираклий Александрия
Специалисты по работе с блогерами: Майя Козырина, Екатерина Черемисина
Ведущий специалист отдела медиапланирования: Елена Константинова