По данным «Автостат», в сентябре 2024 года в России было продано около 150 000 новых легковых автомобилей, что на 36,7% больше по сравнению с сентябрем прошлого года.
Такой стремительный рост не мог не повлиять на рекламную индустрию — бренды активно экспериментируют с посылами и форматами, рекламируют свои новые модели, стремясь привлечь новых покупателей. Чтобы определить, какие рекламные инструменты работают эффективнее, эксперты компании «Нейротренд» провели нейромаркетинговое исследование рекламных роликов. В новом выпуске «Нейровизора» мы проанализировали 10 рекламных роликов новых моделей автомобилей 2024 года, разбор читайте в статье.
Показатель «Внимание»
Анализ показал, что привлечение внимания оказалось непростой задачей для большинства участников. Лишь 2 из 10 роликов превысили средний балл по этому показателю, что подчеркивает важность тщательной проработки начальной коммуникации бренда с потенциальным клиентом.
Половина участников рейтинга заработала 2 звезды, вторая половина — 1 звезду.
Группа 2 звезд: первое место занял ролик Chery, где образ современного и успешного мужчины привлек внимание зрителей, что принесло ролику 61 балл. За ним следует яркая мультипликационная реклама OMODA, набравшая 60 баллов, выделяясь своей необычной подачей. HAVAL со своей концепцией путешествий и теплыми моментами с близкими получил 47 баллов. Реклама GAC и «Москвича», акцентирующая внимание на функционале и дизайне авто, получила по 46 баллов каждая.
Группа 1 звезды: ролики Bestune, Changan, Geely, EXEED и TANK заняли нижнюю часть рейтинга, получив от 36 до 43 баллов.
Показатель «Интерес»
Интерес к продукту — один из важнейших этапов взаимодействия бренда с потенциальным покупателем через рекламу. Все участники рейтинга успешно справились с этой задачей, используя разнообразные увлекательные сюжеты и эффективные приемы.
На первом месте оказался рекламный ролик HAVAL, покоривший зрителей яркими и душевными кадрами с красивыми пейзажами. Он получил максимальные 4 звезды и 77 баллов, продемонстрировав, как визуально проработанная реклама может вызвать интерес к новому продукту.
Половина всех роликов набрала 3 звезды — в эту категорию вошли китайские бренды OMODA, TANK, GAC, Chery, а также отечественный «Москвич».
Замыкают рейтинг ролики брендов Changan (61 балл), Geely, Bestune (60 баллов) и EXEED (59 баллов). Несмотря на более скромные результаты, эти ролики также сумели успешно удержать интерес зрителей.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Эмоции в рекламе играют важнейшую роль, но насколько эффективно автомобили сумели вовлечь аудиторию на эмоциональном уровне?
Абсолютным лидером по эмоциональной вовлеченности стал ролик от HAVAL — он получил максимальные 4 звезды и 96 баллов. В ролике удачно передана атмосфера, вызывающая у зрителей сильный эмоциональный отклик.
Реклама GAC также вызвала эмоции аудитории, чему способствовало участие Артемия Лебедева и необычный цвет машины, совпадающий с цветом его волос.
На следующих позициях разместились «Москвич», Chery и EXEED, каждый из которых заработал по 3 звезды, показывая высокий уровень вовлеченности.
В зоне с 2 звездами оказались ролики Changan, TANK, Bestune и Geely, набравшие от 50 до 57 баллов.
На последней позиции расположился ролик OMODA с 1 звездой и всего 34 баллами — это сигнал о необходимости доработки и пересмотра подхода к эмоциональной составляющей промо-видео.
Показатель «Запоминаемость»
Запоминаемость рекламы — фактор, значительно влияющий на выбор бренда или продукта в будущем. Чем сильнее реклама западает в память аудитории, тем сильнее позиция данного продукта при выборе среди нескольких альтернатив. Однако результаты рейтинга оказались довольно низкими: лишь один ролик смог набрать баллы, близкие к среднему значению.
Лидером стала реклама нового GAC, которая заработала 2 звезды и 69 баллов. Это достаточно хороший результат, учитывая общий рейтинг.
Реклама брендов «Москвич», Chery, OMODA и TANK получила всего 1 звезду и 60−63 балла.
Половина роликов вообще не смогла заработать звезд, что свидетельствует о том, что реклама не оставила ярких впечатлений у зрителей, несмотря на то, что все бренды демонстрировали новинки и особенности своих автомобилей.
Разбор ролика «GAC»
Темой данного выпуска стала реклама автомобилей. Оказалось, что из 10 рекламных роликов, отобранных для тестирования, все 10 — китайские машины, даже наш «Москвич», как известно, не может похвастаться приложением отечественной инженерной мысли. При этом отечественное автопроизводство тоже развивается, у того же «АвтоВАЗа» появились новые модели. Однако их рекламная активность на ТВ сильно уступает китайским.
Использование известных российских личностей в рекламе автомобилей даже иностранного производства показало свою высокую эффективность. Победителем в данной серии роликов с небольшим отрывом стал ролик GAC GS3 с Артемием Лебедевым. Данный ролик набрал 11 звезд.
В чем же дело? Большинство роликов, пожалуй, кроме победителя, очень похожи друг на друга по сюжету, спецэффектам и даже по интонации и стилю озвучивания. Это создает эффект интерференции, что ухудшает запоминание, интерес и эмоциональную вовлеченность. Тем не менее ролик GAC GS3 смог выделиться на общем фоне.
Давайте проанализируем, за счет чего у него это получилось.
Первая секунда ролика не очень удачная. Лебедева показывают издалека, и часть первой секунды — без головы. Это приводит к тому, что героя не узнают большинство зрителей — разве что фанаты по голубым волосам.
При этом можно видеть, что кроме движущихся ног зритель ни на что не обращает внимания, включая название автомобиля и бренда, хотя эти надписи яркие и контрастные и занимают значительную часть экрана. На первой секунде идет падение когнитивного внимания. При этом возникает когнитивный диссонанс при словах «Да, я хорош, дико хорош. Смотреть на меня — одно удовольствие…». При этом происходит рост эмоциональной вовлеченности на фоне неизменной эмоциональной реакции — соотношение показателей, характерное для когнитивного диссонанса.
На 2−3 секунде мы видим рост когнитивного внимания — есть, что рассматривать. Как будто зритель внимательно изучает, правда ли «дико хорош». В этом кадре зрители обратили внимание и на название модели, и на название бренда. Здесь, кажется, происходит понимание, что речь ведется от имени автомобиля. Или нет?
Интересно отметить, что на 6-й секунде, когда показывается панель управления автомобилем, идет выраженный рост эмоциональной вовлеченности на фоне роста показателя эмоциональной реакции. Похоже, это действительно привлекло внимание зрителей, а возможно, их даже что-то удивило. Отметим, что в этот момент значительное внимание было направлено на название и логотип бренда.
Одной из наивысших точек когнитивного внимания и эмоциональной вовлеченности является фрагмент, где крупным планом показано лицо Артемия Лебедева в момент, когда он ведет машину. Это типичная реакция на узнавание известного человека. На предыдущих фрагментах ролика такая реакция не отмечалась, так как лицо не показывалось крупным планом.
Внимание сохраняется высоким на 9−10-й секунде, когда снова демонстрируется панель управления. Здесь применен известный принцип «фигура-фон»: на черном фоне отчетливо видны цифры на панели управления и название бренда. Контрастный визуальный эффект естественно привлекает внимание зрителей.
С 10 по 14 секунды наблюдается выраженное снижение когнитивного внимания на фоне снижения эмоциональной вовлеченности и знака эмоциональной реакции. В чем же дело? Всему виной слишком быстрая смена планов. Зритель не успевает рассмотреть детали. Однако после слов «Завожусь с полуоборота» отмечается некоторое повышение эмоциональной вовлеченности на фоне снижения знака эмоциональной реакции. Это похоже на легкое раздражение: то, что машина заводится с пол-оборота, никого не удивит.
Оригинальный прием применен на 16-й секунде, где снова создается когнитивный диссонанс — кто говорит? Сначала голос за кадром произносит: «Дизайн решает». Затем приближается лицо Артемия Лебедева, и слышен голос: «Я решаю».
Конец ролика вызывает и повышение внимания, и рост эмоциональной вовлеченности, и увеличение эмоциональной реакции. Использование контрастной надписи на темном фоне, расположенной именно в той части экрана, куда было направлено внимание на предыдущем плане, обеспечивает высокий уровень когнитивного внимания при показе самого предложения. Зрители увидели и цены, и слоган. Судя по эмоциональной реакции, понравилось и то, и другое.
Конец ролика очень важен для запоминания как всего ролика, так и бренда, сущности рекламного предложения. И здесь мы видим успешный результат, когнитивно-эмоциональная оценка ролика хорошая.
Подводя итоги, можно сказать, что ролик стал победителем благодаря присутствию в нем известной интересной личности — Артемия Лебедева. Показ его крупным планом неизменно привлекает внимание и вызывает эмоциональную реакцию. Второй важный момент — когнитивный диссонанс. Не всегда понятно, от чьего имени ведется повествование, да и сам Артемий Лебедев с волосами под цвет автомобиля как бы становится его частью. Интерес и повышение когнитивного внимания вызвал показ внутреннего оборудования автомобиля. На протяжении всего ролика хорошо заметны атрибуты бренда и название марки автомобиля, привлекли внимание и вызвали положительную эмоцию слоган «Дорогу молодым» и цена автомобиля.
А почему же, несмотря на победу среди этих 10 роликов, количество звезд всего 11? Можно предположить, что данный ролик (а в какой-то степени это относится и ко многим другим) ставит эмоции выше важных технических характеристик, внутреннего устройства и удобства. Далеко не у всех на первом месте стоит дизайн при покупке автомобиля. Во многих роликах подборки мы видим несущиеся машины, патетические речи за кадром — кажется, сплошные эмоции…
Возможно, это связано с популярной парадигмой эмоциональной революции, когда считается, что большинство покупок совершается в эмоциональном порыве, а потом уже покупатель логически обосновывает себе, почему он купил это, а не другое. Поэтому многие рекламодатели считают, что главное — вызвать эмоцию. Отчасти это верно, но только не для дорогих товаров длительного пользования, как автомобили. При покупке таких товаров важны не только эмоциональные стимулы, но и какие-то важные технические характеристики, внутреннее устройство. Не случайно в ролике-победителе именно это привлекало внимание.
