Новый год — время волшебства, подарков, семейных застолий и, конечно, праздничной рекламы! Бренды понимают, что большинство россиян проводят каникулы перед телевизорами, поэтому их тематические кампании практически становятся отдельным видом искусством — они передают ощущение зимней сказки и дарят веру в чудо.
Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» новогодним роликам, которые транслировались на телевидении в конце 2020 года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от «Яндекс.Маркета» — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Внимательно ли зрители смотрели новогодние ролики в 2020 году? Этот вопрос могли бы задать рекламодатели или маркетологи для анализа эффективности своего видеопродукта. Но не все из них получили бы удовлетворительный ответ.
Больше всего результаты исследования порадуют создателей «Яндекс.Маркета» и Leroy Merlin — их реклама стала лидером по данному показателю и показала хорошую способность привлекать внимание зрителей. Но даже эти ролики не смогли попасть в категорию с четырьмя «звездами», которая пока что осталась пустой.
При этом большая часть подборки смогла переступить черту среднего значения, значит, справилась довольно неплохо. Меньше всего баллов здесь получили «Сбербанк — Карта Мир», «Папа Может» и «Простоквашино».
Показатель «Интерес»
Никто не хочет смотреть скучную рекламу, где нам монотонно рассказывают про продукт. Мы хотим драйва, экшена, сюжетных поворотов и запоминающихся джинглов, особенно перед Новым годом.
К сожалению, в 2020 году ни один ролик не смог пробиться в топ категории, а на вершине рейтинга оказались два видео с тремя «звездами» от IKEA и «Яндекс.Маркета» — как показало исследование, они стали самыми интересными новогодними роликами.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Казалось бы, новогодняя реклама должна вызывать бурю эмоций, показывать прекрасные результаты и получать высокие баллы. Но топовая категория снова осталась пустой, а три «звезды» становятся максимальной оценкой в рейтинге. Этой отметки смогли достичь два ролика от «Барни» и Coca-Cola — они вызвали больше всего эмоций и повлияли на чувства зрителей.
Остальная реклама справилась не так хорошо, никому больше не удалось перешагнуть черту среднего значения. Вдруг после такого эмоционально тяжелого года зрители просто не ощущают новогоднего настроения и слабо реагируют на праздничную рекламу?
Показатель «Запоминаемость»
Мы ждали этого весь рейтинг… Наконец, здесь реклама показала прекрасный результат, достойный высшей категории! Ролики Coca-Cola и «Яндекс.Маркет» вырвались в темно-зеленую зону и заслужили четыре «звезды» за отличную запоминаемость. Реклама «Барни», «Сбербанк — Карта Мир» и IKEA также показали хорошие результаты и получили заветное место в памяти зрителей.
Ролик «Коркунов», хоть и не стал лидером, но преодолел отметку среднего значения и показал неплохую способность запоминаться. Остальная реклама проявила себя несколько хуже, а «Папа Может» даже угодил в красную зону. В целом, зрители запомнили многие новогодние ролики из этой подборки, и это прекрасно!
Разбор ролика «Яндекс.Маркет» от поведенческого психолога
Следует отметить, что в этом году новогодние ролики имели не самый высокий рейтинг для такой категории рекламы. Возможно, пандемия ударила по эмоциям не только потенциальных покупателей, но и создателей рекламных продуктов. Одним из лидером исследования новогодних рекламных роликов стал «Яндекс.Маркет» — в его видео высокие показатели внимания, интереса и запоминаемости, более низкие — у эмоциональной вовлеченности.
Они в значительной степени связаны с использованием узнаваемой музыки из фильма «Охотники за привидениями». Кроме этого, запоминанию способствовали повторяющийся слоган, припев и сам музыкальный фрагмент. Интрига в начале ролика вызвала у зрителей повышение внимания и высокую эмоциональную вовлеченность на первых секундах.
Сначала аудитория встречает энергичное и не очень понятное действие, что вызвало повышение эмоциональной вовлеченности, но она не положительная и не отрицательная — это соответствует удивлению. Внимание сосредоточено в центре кадра на движущихся персонажах. При этом отчетливо видно, что зрители обращают внимание на слова: «На Новый год», что еще больше усиливает интригу.
Дальше при показе персонажа со снегометом в руках возникает эмоциональное напряжение (снижение знака эмоции на фоне роста вовлеченности). Особенно странным смотрится персонаж несколько угрожающего вида с оружием в руках, при этом в ролике появляется внизу надпись «Для всей семьи». Когда становится ясно, что это снегомет, происходит некоторое снижение вовлеченности на фоне повышения знака эмоции — расслабление, шутка «зашла».
Важно отметить, что, когда показывают счастливых людей, получивших подарки — пожилого мужчину и семью с маленькой девочкой на первом плане (11 — 15 сек), происходит некоторое снижение эмоциональной вовлеченности и знака эмоции — она, скорее, отрицательная. Возможно, эти эпизоды показались скучными и тривиальными, хотя зрители внимательно смотрели на лица героев, показатель внимания достаточно высок.
При показе товаров, на которые распространяются скидки, идет повышение внимания и положительная эмоциональная реакция, хотя эта часть ролика не имеет прямого отношения к общему сюжету — зрители с интересом читали достаточно мелкий текст. Из карты распределения внимания видно, что размер скидки, начальная и конечная цена, а также сам логотип «Яндекс.Маркета» попали в фокус внимания аудитории.
В заключительных кадрах, где показана вся звездная команда «Яндекс.Маркета», взгляд зрителей сосредоточен на их лицах. Сначала внимание довольно высокое, эмоция положительная — потом происходит снижение эмоциональной вовлеченности, а также падение внимания. Возможно, это связано с некоторой затянутостью последней сцены.
Подведем итоги: ролик оказался лидером среди других новогодних роликов благодаря узнаваемой ритмичной музыке, которую зрители безусловно узнали, а также отсутствию быстрой смены планов, что позволяет поддерживать постоянно высокий уровень внимания. Самым интересным в нем стал прием врезки в ролик прямой рекламы конкретного товара, пусть он и не совсем вписывался в основной сюжет.
Динамика показателей во время просмотра рекламы:
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
