Онлайн-кинотеатры стали особенно популярны во время самоизоляции — они фактически заменили собой ивент и привычный формат просмотра любимых фильмов. Digital-площадки стали включать сервис в свои экосистемы, а в промо делать акцент на его удобстве и доступности.
Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» рекламным роликам онлайн-кинотеатров, которые транслировались по ТВ в течение 2020 года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео «Яндекс Плюс и КиноПоиск HD» — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
С приходом пандемии онлайн-кинотеатры прочно вошли в нашу жизнь, и различные площадки стали активно бороться за подписку пользователей. Мы регулярно видим рекламу онлайн-кинотеатров даже на ТВ, но насколько она эффективна? Привлекает ли она внимание, вызывает интерес?
Как показало исследование, рекламе этой категории не удалось приковать зрителей к экрану и получить за это четыре «звезды». Во всей подборке уровень внимания невысок, но некоторые ролики все же показали себя с хорошей стороны. «МегаФон ТВ» и more.tv справились с задачей лучше других и попали в салатовую зону, а вот остальному промо не удалось добраться даже до отметки среднего значения. Хуже всего внимание зрителей привлекли «Триколор Кино и ТВ» и Okko, а потому эти ролики получают всего одну «звезду».
Показатель «Интерес»
Тут креативщики хорошо постарались: сюжетные линии роликов оказались очень интересны зрителям, и почти все из них получили отличную оценку. В этом рейтинге лидерами стали четыре рекламы, но самый выдающийся ролик оказался у 
МегаФон.
Яркие, динамичные кадры и веселая музыка сделали свое дело: видео показало прекрасный результат даже среди лидеров и получило целых 96 баллов! Вместе с ним лучшими стали more.tv, «Билайн ТВ», «Яндекс Плюс и КиноПоиск HD». Они тоже получили четыре «звезды» и большую заинтересованность зрителей. Единственный ролик, который показался не столь интересным — реклама Okko. Пока что он показывает не самые хорошие результаты — уже второй раз оказывается на нижней позиции рейтинга.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Какие эмоции вызывают у вас эти ролики — позитивные или негативные? При просмотре радуетесь или злитесь? Какие бы эмоции вы ни испытывали, важно то, насколько сильно вы реагируете. И на этот раз приборы показали, что сильно.
Целых пять роликов подборки «расшевелили» эмоциональный фон зрителей настолько, что получили максимальные четыре «звезды». Но лучше всех с задачей справился «Билайн ТВ».
Показатель «Запоминаемость»
Единственным, кто выбился в зеленую зону по этому критерию, стал «Яндекс Плюс и КиноПоиск HD». Он оказался на нижней границе салатовой зоны, но все-таки добрался до трех «звезд» и запомнился зрителям. Остальные ролики проявили себя довольно слабо — вспомнить, что это были за сервисы, и какие выгодные условия они предлагали, аудитории будет очень непросто.
Мы бы рекомендовали поработать над запоминаемостью каждому из роликов, в особенности «Триколор Кино и ТВ» и more.tv. Они показали самый низкий результат в этом рейтинге и почти не запомнились зрителям.
Разбор ролика «Яндекс Плюс и КиноПоиск HD» от поведенческого психолога
Этот ролик стал одним из лидеров среди своей категории благодаря высоким показателям по эмоциональной вовлеченности и интересу. Неординарность сюжета, неожиданная смена планов — все это создает интригу. Но есть в восприятии этого ролика и загадка. На первой секунде мы видим достаточно высокие показатели внимания — зрители всматриваются в лицо и даже в обстановке рок-концерта быстро опознают личность главного героя — Александра Паля.
Его появление в роли рок-музыканта, да еще и в таком экстравагантном, даже устрашающем виде вызывает шок, напряжение (высокие значения эмоциональной вовлеченности на фоне снижения знака эмоции). На 3−4 секунде происходит чудесное превращение героя, и мы отмечаем повышение внимания зрителя. Когда мы видим его уже в ковбойской шляпе на фоне прерий, это вызывает положительную эмоцию на фоне некоторого повышения вовлеченности.
Следующий план — образ рисующей девушки — вызывает явное разочарование: падение вовлеченности и снижение знака эмоции. При этом на 10−12 секунде несколько уменьшается показатель внимания, оно разделяется между двумя персонажами. Большую часть времени на 12−14 секунде эмоция не положительная и не отрицательная — это скорее интерес: «А что дальше?».
При появлении надписей ситуация меняется — если мелкий шрифт внизу об условиях подписки практически никто не заметил — эта информация была явно преждевременна, то на слова «30 дней бесплатно» обратили внимание многие, и эта надпись вызвала положительную эмоцию.
На 15−18 секунде демонстрируются логотипы обоих рекламируемых сервисов: «Яндекс.Музыка» и «КиноПоиск HD». Но они мало привлекают внимание зрителей — здесь интересные лица героев и двигающийся баннер, которые забирают на себя большую часть внимания.
А вот в конце ролика надпись «Яндекс Плюс» уже не вызывает ни внимания, ни интереса, ни ярко выраженных эмоций — ее уже достаточно видели на предыдущих кадрах. Так в чем же интересная особенность этого ролика? Несмотря на то, что по данным анкетирования этот ролик понравился и был понятен аудитории, на протяжении большей части видео мы видим высокую эмоциональную вовлеченность на фоне нейтральной эмоции.
Основная эмоция ролика — удивление, попытка понять, в чем дело. Когда становится понятно — возникает положительная эмоция. И это эмоциональное напряжение удивления, интереса нравится людям, как если бы они решали необычную головоломку, а когда решили — получили удовольствие. Это очень хорошие показатели для сравнительно короткого (всего 20 секунд) ролика. Быстро, интересно и концентрированно.
Динамика показателей во время просмотра рекламы:
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
