В марте в фокусе внимания «Нейровизора» оказалась реклама кормов для животных — эксперты компании «Нейротренд» проанализировали десять промороликов брендов различных ценовых категорий, а также поделились с Sostav исследованием маркетинговых приёмов в промо продуктов, когда нельзя апеллировать к вкусу.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
По этому показателю четырёх звёзд не набрал ни один ролик. При этом (в целом) реклама кормов привлекла внимание зрителей: три бренда набрали по три звезды. Интересно, что лидеры вошли ролики, рекламирующие как дорогие корма, так и бюджетные.
На первом месте оказался вызывающий яркие эмоции ролик Whiskas «Игра 20». Его основной элемент — играющая кошка. Второе и третье места разделило видео от Purina One, которое доказывает преимущества корма, ссылаясь на экспертов, а также реклама Royal Canin с пушистым котёнком на белом фоне.
Показатель «Интерес»
По этому показателю все ролики оказались в «зелёной зоне», пять из них набрали четыре звезды. Лидером стал Dreamies — ролик начинается с шокирующего заявления героини: «Я — заёмщик кошек».
Второе место занял «мультяшный» Felix. Замыкают рейтинг ролики также с интересным сюжетом, но в главных ролях в них выступают собаки.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
Эмоциональная вовлечённость очень высокая у всех роликах. Все десять работ оказались в «зелёной зоне», восемь из них получили по четыре звезды. Мы, безусловно, реагируем на то, что происходит с нашими домашними любимцами. И всё же на первое место вышел нарисованный, а не живой кот. Он обаятельный и возвращает нас в детство, когда эмоции ярче.
Замыкает рейтинг «триллер» от Sheba — только напугать симпатичной британской кошкой никого не удалось.
Показатель «Запоминаемость»
По этому показателю семь из десяти роликов в «жёлтой зоне», а на первое место вышел Cesar «Ночная смена». Это подтвердило уже не раз замеченное наблюдение: хорошо запоминается реклама, в которой рассказана простая и понятная история.
В лидирующем ролике мы стали свидетелями дружбы человека и собаки, которые делят на двоих все приятные моменты жизни. На втором месте — удивительный «кошачий заёмщик». Замыкает рейтинг Whiskas «Игра 20», который открывал его по показателю «Внимание».
Разбор ролика Royal Canin от поведенческого психолога
Видео от Royal Canin стало лидером, получив максимальное количество баллов по эмоциональной вовлечённости, высокие значения по вниманию и интересу, а также средние по запоминаемости.
Почему просела запоминаемость? Один из важнейших принципов её повышения — сюжетная связь, интересное повествование с неочевидным концом. В видео не объясняется, как корм может помочь в социализации животного и освоении навыков охоты. Высокая эмоциональная вовлечённость связана с прекрасной игрой маленького актёра, который у любителей кошек вызывает умиление и радость.
Умиление усиливается ещё и тем, что вид малышей — человеческих детей и детенышей животных — у женщин вызывает реакцию нежности просто инстинктивно, это обусловлено активностью половых гормонов прогестинов. Именно поэтому в рекламе запрещено использование образов маленьких детей, если она не касается детских продуктов. Образ милого котёнка в рекламе кошачьего корма — очевидный, но беспроигрышный ход.
Для привлечения внимания здесь использован принцип фигуры и фона. Котёнок показан в абсолютной пустоте, никаких элементов обстановки, ничего отвлекающего — всё внимание на главного героя. Подстраховались и наличием движения — разнообразные прыжки и изменения позы тоже привлекают внимание, динамика важна.
Что ещё? Переживания, которые выражает мордочка котёнка. Для любимцев кошек их настроение — неиссякаемый источник. Интересный феномен: когда на 14−16 секунде на мордочке котёнка изображена злость и показаны оскаленные зубки, у зрителей возникает негативная эмоция.
Несмотря на небольшие размеры логотипа, он привлекает внимание с самого первого появления, оставаясь в фокусе внимания даже когда зритель следит за игрой котёнка, его прыжками. Хотя известно, что неподвижные объекты, да ещё не несущие яркой эмоциональной реакции, привлекают внимание меньше.
В данном случае сосредоточенность на логотипе может свидетельствовать об известности и узнаваемости бренда.
Удачно использовано сохранение взгляда при смене планов. В том месте, где вначале сфокусировали внимание, на следующем кадре разместили адрес сайта. Несмотря на то, что он написан неярко, зрители это увидели.
Примечательно и то, что на пекшоте, который демонстрируется с 18 по 20 секунду, нет сильного падения интереса и внимания. Более того, есть даже положительная эмоция в начале его демонстрации на 18−19 секунде.
Что же предложить улучшить? Безусловно, можно было бы увеличить показатель внимания с трёх звёзд до четырёх, если более эффективно использовать пространство экрана. Котёнок — основной объект. Принцип фигуры и фона соблюдён, но значительная часть экрана — белая пустота. А если учесть, что многие зрители будут смотреть рекламу на смартфоне, часть интересных деталей они просто не увидят.
Подводя итог, можно отметить факторы, способствующие победе ролика:
- Использование принципа фигуры и фона в движении объекта и при смене планов для привлечения внимания;
- Умилительный образ котёнка с ярко выраженными эмоциями — хорошая операторская работа;
- Правильное предъявление пекшота.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.
Предыдущий спецвыпуск «Нейровизора» был посвящён обзору лучших роликов 2021 года и приёмам, которые активно использовали креаторы для повышения эффективности рекламы.