Новый выпуск «Нейровизора» посвящён бытовой технике — тому, без чего нам уже не представить свою повседневную жизнь. Эксперты компании «Нейротренд» проанализировали десять роликов категории, с помощью которых компании в течение года доказывали преимущество конкретной модели телевизора, смартфона или кофемашины, а также поделились с Sostav исследованием эффективности маркетинговых приёмов в промо товаров.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
По этому показателю ни один ролик в зелёную зону не вошёл. Лидер — «Смартфон Moto g30» набрал 58 баллов. Ролик подчеркнуто технологичный — авторы не стали изобретать занимательный сюжет, а просто рассказали о самых ярких преимуществах нового телефона.
На втором месте тоже смартфон — Honor 50, но тут сделана ставка «не на дрель, а на дырки», то есть не на технические преимущества новой камеры, а на то, какие отличные фото можно сделать с её помощью. Любопытно, что смартфоны рекламируют как фотоаппараты.
Замыкает рейтинг ролик с кофемашиной Bork C807 — несмотря на потрясающие кадры с разбитыми стёклами, по показателю «внимание» он в явных аутсайдерах.
Показатель «Интерес»
Зато ролик с Bork C807 отыгрывает позиции здесь. По показателю «Интерес» он лидер. История с падающими с неба кофемашинами оказалась интересной. Так же, как и история рыбы, силой новых технологий попавшей в лес, в ролике о телевизоре LG QNED Mini LED, он на втором месте. По этому показателю в зелёной зоне семь роликов. Но смартфон Moto g30 сюда не вошел, он только на восьмом месте.
И замыкает рейтинг история наушников WF-1000XM4, переносящих своего счастливого обладателя из шумного офиса на фортепианный концерт. Это волшебное свойство нового гаджета вызвало слабый интерес — ролик набрал всего 33 балла.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
По этому показателю снова лидирует ролик от Bork. Он напоминает компьютерную игру, где едущим по трассе автомобилям нужно увернуться от падающих с неба кофемашин — зрители «подключаются» мгновенно.
Почти столько же ярких эмоций вызывает ролик с Flash-системой хранения данных Huawei OceanStor Dorado. Да, мы все теряли несохранённые данные и знаем, каково это! С тем, чтобы вывести нас на эмоции, у создателей роликов о бытовой технике всё в порядке — все десять в зелёной зоне.
Показатель «Запоминаемость»
А вот здесь в зелёную зону попали только два из десяти роликов. Это «охотники на овец и оленей» — Honor 50 и «рыба в лесу» — телевизор LG QNED Mini LED. Лидер по предыдущим показателям, ролик с кофемашиной Bork, в середине рейтинга.
А замыкают его умные часы — ролик, где в центре внимания вечный вопрос: Почему мы начинаем новую жизнь с понедельника вместо того, чтобы сделать это прямо сейчас? Очень сложный вопрос, ответа на него ролик не даёт. И не запоминается.
Разбор ролика «Honor 50: добавь эмоции» от поведенческого психолога
Одним из победителей среди роликов о бытовой технике стал ролик Honor 50. И хотя этот ролик не является абсолютным лидером в категориях «интерес», «запоминаемость» и «эмоциональная вовлечённость», а в категории «внимания» пусть и является лидером, но показатели внимания невысокие, по сумме звезд этот ролик стал одним из лучших.
Давайте попробуем разобраться, какие приемы повышения нейроиндексов были использованы и что можно было бы улучшить. Прежде всего задача этого ролика — познакомить с новыми техническими возможностями Honor 50, касающимися съёмки видео. Создатели попытались донести новые технические особенности в виде текста с конкретными параметрами и проиллюстрировать это происходящим на экране.
Познакомить потенциального потребителя с технической новинкой, сделав акцент на самых важных особенностях всего за 30 секунд, — задача непростая. Ролик вызвал высокий интерес и эмоциональную вовлечённость (по 4 звезды). Это свидетельствует об актуальности технической новинки. Но почему же тогда не самые высокие показатели запоминаемости и внимания?
В один 30-секундный ролик постарались включить семь ключевых особенностей новой модели, каждая их которых сопровождается текстом и цифрами на фоне видеоиллюстрации. Зритель должен одновременно читать текст с цифровыми показателями, понимать сюжетную линию, установить связь между ними. За то короткое время, когда иллюстрируется каждая особенность, всё рассмотреть и прочитать очень сложно.
Это усложняется еще и тем, что текст за кадром не помогает понять особенности новинки, не дублирует текст, а старается сделать акцент на эмоциональной составляющей приобретения такого смартфона. На первых секундах мы видим относительно высокие показатели внимания на фоне достаточно высокой эмоциональной вовлечённости и общей положительной эмоции. Происходит узнавание бренда, что-то вроде «Ну да, помню, хороший бренд», и это уже хорошо.
Для привлечения внимания используется известный принцип фигура-фон, когда всё, что неважно, делается нерезким. При этом название бренда в кадре демонстрируется даже три раза — на самом смартфоне, в углу и в виде надписи под смартфоном.
Далее со 2 по 7 секунду происходит падение эмоциональной валентности на фоне некоторого повышения вовлечённости. Разве этот фрагмент ролика не понравился? Нет, скорее всего, это свидетельство когнитивного напряжения, когда зритель пытается понять суть, прочитать текст. Но это не всегда удаётся.
Смена планов происходит быстро, и поэтому для кривой внимания характерна пилообразная структура. При этом внимание привлечено не только к лицу (известный прием, мы всегда внимательно рассматриваем лица), но и к бренду в верхнем правом углу. А вот это необычно! Просто так туда редко смотрят.
Можно предположить, что первая особенность заинтересовала зрителя и захотелось запомнить, что это за такая интересная новинка. Текст надписи при этом практически не читается.
Когда показывается следующая особенность, когнитивное напряжение усиливается, что вызывает самую низкую точку эмоциональной валентности — зритель пытается понять. При этом внимание распределяется как раз между двумя частями экрана.
При этом мелкие буквы внизу «Передний план/задний план/картинка в картинке…» не читаются. Начиная с 7 секунды наблюдается рост эмоциональной валентности на фоне некоторого снижения вовлечённости. Это связано с тем, что зрителю дают возможность расслабиться.
Отдохнуть от технических особенностей и просто наблюдать красивые виды и радостные лица. Это правильный ход! И самая положительная эмоция наблюдается на 10 секунде, где мужчина и женщина танцуют, а ребенок их снимает.
Начиная с 12 секунды наблюдается снижение эмоциональной валентности на фоне повышения вовлечённости. Это явно вызвало раздражение, овечка с головой девочки не очень понравилась, даже для иллюстрации функции «картинка в картинке», хотя такая необычная картинка безусловно привлекает внимание, как всё необычное, и наблюдается наибольший за весь ролик пик внимания.
Далее идёт повышение эмоциональной вовлечённости, зрители рассматривают цифру 108, но мелкие буквы в правом нижнем углу не читаются и какую особенность хотели подчеркнуть не очень понятно — идёт постепенное падение эмоциональной валентности.
Конец ролика меньше впечатляет. И всё же на 25 секунде наблюдается рост эмоциональной вовлечённости на фоне небольшого снижения валентности, что соответствует когнитивному напряжению. При этом наблюдается высокий показатель внимания — зрители внимательно смотрят на цифру 120 Гц.
А дальше снова следует контент, призванный вызвать эмоцию, что позволяет зрителю отдохнуть и снизить когнитивное напряжение. Таким образом среди интересных позитивных особенностей ролика можно назвать смену фрагментов, привлекающих внимание к техническим особенностям и вызывающих эмоциональную реакцию, что делает ролик более динамичным, позволяя в то же время понять технические преимущества модели.
Этот ролик будет интересен и тем, кто принимает решение исключительно на эмоциональном уровне, и тем, кто привык всё же анализировать технические детали перед покупкой. Недостатком можно считать слишком высокую перегруженность информацией — семь важных отличительных характеристик представлено на 30 секундах ролика.
Чтобы это осуществить, используется частая смена планов, что негативно влияет на суммарный показатель внимания. Кроме того, голос за кадром не дублирует текст, что осложняет восприятие, хоть и повышает эмоциональную вовлечённость.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.
Предыдущий выпуск «Нейровизора» был посвящён обзору лучшей рекламы средств личной гигиены.