Запуск промо банковского сервиса — сложная задача, с которой могут столкнуться креативные агентства. Важно не только показать конкурентные преимущества, но при этом не ввести в заблуждение ЦА, так как месседжи кампании напрямую связаны с финансами. На Sostav реклама категории традиционно вызывает самые бурные обсуждения в комментариях.
Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» рекламным роликам банковских карт и платежных систем, которые транслировались по ТВ в течение 2020 года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от «Альфа-Банка» — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
По результатам исследования, в новой подборке не оказалось рекламы, которая способна привлекать и удерживать внимание на высоком уровне. Поэтому ни один из претендентов не получает максимальной оценки. Ближе всех к четырем «звездам» оказался ролик «Сберkids», набравший 68 баллов, а хуже всех справилась реклама «Умной карты» «Газпромбанка».
Несмотря на пустующую топовую категорию, больше половины роликов смогли преодолеть черту среднего значения, а, значит, показали неплохой результат и получили большую долю внимания зрителей.
Показатель «Интерес»
Здесь появился сильный лидер — хотя создать хороший сюжет и заинтересовать зрителя довольно непросто, рекламе «Росбанка» это удается, и она попадает в темно-зеленую зону. Мы смело можем отметить этот ролик за яркую креативную составляющую и присудить ему четыре «звезды».
Остальная реклама из подборки максимальной оценки, к сожалению, не получает, но большинство средний результат показывает — значит, справляется довольно неплохо. Меньше всего баллов у «Райффайзенбанка» и «Газпромбанка» — их ролики получили всего по одной звезде, но при этом не попали в красную зону.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Топовая категория по данному критерию вновь пустует. Хотя получить четыре «звезды» никому не удалось, несколько роликов все же проявили себя лучше других — затронуть чувства и выделиться среди остальных получилось у рекламы «Альфа-Банка», «ВТБ», «СберKids» и Tinkoff Black. Все они заработали три «звезды» и вызвали довольно сильный эмоциональный отклик у зрителей.
Что касается нижней части рейтинга, то здесь ролику «Газпромбанка» удалось выбраться из оранжевой зоны. Но на этот раз в ней оказались «Сбербанк Visa» и «Райффайзенбанк — Кэшбэк карта». Эти ролики довольно слабо повлияли на зрителей и вызвали мало эмоций, поэтому получили всего одну звезду.
Показатель «Запоминаемость»
Топовая категория пополнилась — на это раз в ней оказались два ролика. Реклама карт «ВТБ» и «Альфа-Банка» продемонстрировала прекрасную запоминаемость и смогла заработать целых четыре «звезды». Всегда очень
приятно видеть такие результаты, а рекламодателей они радуют еще сильнее.
В сравнении с предыдущими показателями рейтинг по запоминаемости стал более разнообразным: появились как топовые лидеры, так и реклама в красной зоне. Впервые в этом обзоре один из роликов оказался без звезд — запомниться зрителям не удалось рекламе «Сбербанк Visa». На это стоит обратить внимание — запоминаемость влияет
на узнаваемость товара, а хорошая узнаваемость может повысить шансы на его покупку.
Разбор ролика «Альфа-Банка» от поведенческого психолога
Данный ролик оказался одним из лидеров по суммарному нейроиндексу и в результате получил 13 «звезд». Начало ролика достаточно загадочное и интригующее: на первой секунде реклама «пустая», смотреть не на что, это вызывает снижение внимания — взор блуждает по экрану. Эмоциональная реакция напоминает что-то похожее на тревогу.
С середины второй секунды появляется лицо героя, которое вызывает положительную эмоцию. Через секунду зритель обращает внимание, что лицо отображается зеркально, но только на темном фоне. Мы видим повышение внимания — зритель пытается рассмотреть зеркальное отражение и распознать, что это то самое лицо.
Взгляд прикован к этой сцене — но, поскольку зритель смотрит то вверх, то вниз, показатель когнитивного внимания повышается не так сильно, как если бы он смотрел только на один объект.
На шестой секунде внимание «падает» — взгляд рассредоточивается между ярким красным пятном, едва заметной фигурой бегущего героя и начинающими всплывать буквами. На этом этапе буква «А» с перевернутым отражением еще зритель не замечает.
С точки зрения эмоции этот фрагмент вызывает, с одной стороны, любопытство («К чему бы это все?»), с другой стороны, некоторую тревогу — повышение эмоциональной вовлеченности на фоне снижения валентности.
На 13 секунде появляется буква «А», которая уже вызывает положительные эмоции и приятные ассоциации. Все эти приемы были обоснованы для того, чтобы зрители с интересом и позитивной эмоцией восприняли самое важное — конец ролика, посвященный самому продукту.
Здесь все, о чем может только мечтать рекламодатель: внимание уделяется названию банка, его логотипу и уникальности предложения. Но вот еще один интересный момент — на тепловой карте мы видим фокус внимания на слове «дней». Это значит, респонденты не просто скользили взглядом, а вникли в предложение.
Ведь когда мы видим цифру 100, это скорее ассоциируется с процентами — «100% гарантия» или что-то в этом роде. Но здесь ключевое слово именно «дни» — «100 дней без процентов». Да это же много Когда происходит это осознание, появляется положительная эмоция, которая сохраняется на 17, 18, 19 и 20 секунде.
Высокие показатели запоминаемости связаны с осмыслением и пониманием самого предложения. Кроме того, известно, что высокая эмоциональная вовлеченность увеличивает вероятность запоминания. Еще одним фактором запоминаемости является оригинальность — как идеи, так и визуального представления.
Поскольку у ролика нет как такового сюжета, его первая часть по смыслу слабо связана со второй, показатели интереса получились не очень высокими. Что же касается внимания, то его показатель проявил несколько ниже, чем мог бы быть, — фокус внимания отстает от движения, «пустая» (в смысле привлекающих внимание объектов) первая
секунда и распыление внимания на 8−13 секунде.
Динамика показателей во время просмотра рекламы:
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
