Колбасные изделия остаются популярным продуктом потребительской корзины и особенным украшением праздничных столов. Креаторы при разработке сценариев их продвижения делают ставку на универсальность такой закуски (она подходит всем) и легкость ее приготовления — поэтому в рекламных роликах мы часто можем увидеть веселые семейные будни или дружеские посиделки.
Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» мясным полуфабрикатам, рекламные ролики которых транслировались на телевидении в течение 2020 года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от «Слово Мясника» — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Удаестся ли рекламе колбасы привлечь внимание зрителя? Удается. Только не очень хорошо. Ни один ролик не заработал оценку в «четыре звезды» по этому критерию, а больше всего баллов получила реклама «Слово Мясника». Хотя ролик оказался на нижней границе салатовой зоны, он все-таки попал в «трехзвездочную» категорию и доказал, что способен привлекать внимание лучше других. Остальная реклама, к сожалению, показала результаты ниже среднего значения, а «Стародворье» совсем не получило звезд.
Показатель «Интерес»
А вот здесь, как говорится, все намного интереснее — несмотря на то, что темно-зеленая зона все еще остается пустой, больше половины подборки показали неплохой результат! Три «звезды» по показателю получили шесть из десяти роликов, а «Слово Мясника» продолжает удерживать лидерские позиции.
Второй раз подряд их реклама оказывается на вершине рейтинга — она и не только привлекает внимание зрителей, но и показывает им интересный сюжет. Заметили, что почти все ролики показали результат выше среднего значения и никто не попал в красную зону? И это прекрасно! Но над сюжетом еще стоит поработать.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Лучше всего колбасам удаестся вызвать не только аппетит, но и настоящие эмоции — как можно оставаться равнодушным, когда показывают такие вкусные кадры, которые еще вписаны в интересный сюжет? Для рекламы продуктов питания это очень важно, особенно, когда речь идет о товарах, которые потребители покупают регулярно.
Если реклама вызовет эмоции — это может значительно повлиять на принятие решения о покупке при следующем походе в магазин. В этом рейтинге «Слово Мясника» впервые уступило свое лидерство, теперь на вершине топа оказывается «Мираторг». Он показал потрясающий результат, значительно перешагнув минимальный «четырехзвездочный» порог до результата в 90 баллов. Несмотря на то, что реклама «Вязанки» все же попала в красную зону, 70% подборки показало отличный результат.
Показатель «Запоминаемость»
А вот запоминаемость у роликов не столь хорошая — «четырехзвездная» категория снова осталась пустой. Зато мы можем наблюдать интересную картину: на вершине рейтинга оказались два ролика, показывающих совершенно разные результаты по предыдущим критериям. Причем лидером стала реклама, которая прежде занимала невысокие позиции, получала не более двух «звезд» по показателям и даже оказывалась в красной зоне по уровню внимания — это реклама «Стародворья».
Рядом, но с меньшим количеством баллов, стоит «Слово Мясника», которое все это время демонстрировало хорошие результаты. Остальная реклама проявила себя хуже и показала результаты ниже средних значений — ролики получили не больше двух «звезд» по показателю и плохо закрепились в памяти аудитории.
Разбор ролика «Слово Мясника» от поведенческого психолога
Данный ролик получил умеренно высокие значения по всем показателям, входящим в суммарный балл «НейроВизора». В итоге он набрал 12 баллов — это хороший результат. Несмотря на небольшую оригинальность сюжета, по показателю интереса он получил три «звезды». Это связано с актуальностью тематики.
Ролик был снят летом — в период продолжительной самоизоляции, когда многие люди уже устали от этого однообразия, хотелось чего-то нового, а возможности общения, путешествий, культурных мероприятий были ограничены. Остается не так много радостей, среди которых — пикник с ограниченным числом людей. Но и тут хочется чего-то нового — что если вместо шашлыка попробовать купаты? На 4−6 секунде происходит всплеск эмоциональной вовлеченности — в это время происходит узнавание актера, внимание сосредоточено на его лице.
Общая обстановка скуки передается очень хорошо, и после 6 секунды происходит падение вовлеченности при небольшом снижении валентности (знака эмоции). Такое впечатление, что ролик «заражает» зрителя скукой. Даже мужчина на заднем плане, который спрашивает: «Что вы тут делаете?», не меняет атмосферы.
На 10 секунде все начинает меняться — яркая вспышка, музыка — вначале непонятно, к чему это, поэтому купаты в упаковке не вызывают особых эмоций. Но это только до тех пор, пока их не показали аппетитно жарящимися на углях. На 13 секунде начинается рост валентности на фоне снижения вовлеченности — верный признак погружения в мечты, представление и ощущение того, что демонстрируется при высоком уровне внимания — глаз прикован к купатам.
Вся эта картина все больше нравится зрителям, они включаются: растет положительное впечатление как эмоциональная валентность. При этом внимание несколько падает, так как взгляд переводится с одной танцующей фигуры на другую. В конце идет повышение внимания.
Креаторы использовали известный прием — люди обычно смотрят туда, куда указывает палец. Вроде бы все правильно, но если посмотреть, куда направлен взгляд — нет, не на продукты люди смотрят, а на лицо мясника! Почему?
Предположений несколько: изображения продуктов слишком мелкие, многие из них узнаются с трудом. Изображение мясника на ярком оранжевом фоне с фиолетовой подложкой. По правилу «фигура-фон» внимание вначале привлекается к яркому фону, потом к лицу мясника. А уже потом туда, куда указывает палец.
Рекомендации по улучшению показателей:
- Стоит дольше показывать изображение жарящихся купат, а также добавить кадр с ними на тарелке в окружении красиво оформленных овощей — это беспроигрышный прием привлечения внимания к еде.
- Сделать крупнее изображение рекламируемых продуктов.
- Изменить яркий фон в виде дома.
Динамика показателей во время просмотра рекламы:
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
