Новый выпуск «Нейровизора» посвящён праздничной рекламе брендов — в компании «Нейротренд» проанализировали десять промороликов и разобрали подходы, обыгрывающие тематику и атмосферу зимних каникул. Какие приёмы использовали компании, чтобы поздравить своих потребителей с Новым годом, эксперты аналитической группы рассказали Sostav.
Показатель «Внимание»
Несмотря на приближающийся Новый год и его актуальность, ни один рекламный ролик не набрал достаточно баллов, чтобы попасть в «зелёную зону»
Однако достичь среднего значения получилось у рекламы Ozon и «СберМегамаркет», 63 и 56 баллов — это жёлтая зона. На это могло повлиять: динамичный сюжет, предновогодняя суета и музыка, как например, «СберМегамаркет» использовал песню ATC Around the world (2000 года выпуска) — это фактор сыграл на его стороне и привлёк внимание.
8 из 10 роликов получили одну звезду и сильно отстали от победителей — между собой у них небольшой разрыв, 38−34 балла.
Показатель «Интерес»
Заинтересовать зрителей у всех рекламных роликов получилось, так как среднее значение в 52 балла набрали все участники. Ещё одна победа за Ozon — новогодний поезд с подарками и финальная распродажа в нем «зацепили» зрителя.
3 звезды набрали пять роликов: СБП, Fix Price, «Пятёрочка», «Ашан» и Borjomi — все бренды использовали разные инструменты: хорошо знакомая музыка, знаменитости и семейные ценности.
Последнее место осталось за рекламой «Эльдорадо», хотя украшенные огнями грузовики давно ассоциируются с Новым годом, видимо, интереса они не вызывают.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
Новый год вызывает трепетные чувства и эмоции, внутри возникает неподвластная сила, которая будто щекочет нас и заставляет улыбаться при виде новогодних огоньков, ёлки и подарков. Это мы видим и по эмоциональной вовлечённости зрителей в рекламу. Все ролики попали в зелёную зону и получили высокие баллы.
Вновь в тройку лидеров вошли — Ozon, «СберМегамаркет» и «Пятёрочка», получив максимальные 4 звезды. «Магнит Экстра» с праздничным набором новогодних украшений закрыл рейтинг, но 65 баллов — это отличный результат.
Показатель «Запоминаемость»
Хоть реклама яркая и интересная, но, к сожалению, плохо запомнилась зрителям. Только у Ozon получилось набрать баллы, которые превысили среднее значение по показателю — 71 балл. За ним следует реклама СберМегамаркета — 68 баллов. Fix Price, «Пятёрочка» и СБП получили 1 звезду.
Остальным роликам не получилось завоевать и этого. В целом креативщикам при подготовке новогодних роликов следовало бы уделить больше внимания приёмам, увеличивающим уровень запоминаемости, ведь покупатели выбирают знакомое из множества вариантов.
Разбор ролика «Ozon»
Одним из победителей новогоднего Нейровизора стал ролик Ozon, посвящённый итоговой распродаже. Здесь 4 звезды по интересу и эмоциональной вовлеченности, 2 звезды по вниманию и запоминаемости.
Прежде всего, следует отметить, что ролик короткий, а для коротких роликов (до 20 секунд) показатели запоминаемости в среднем несколько ниже, чем для 30-секундных, поэтому две звезды — хороший показатель запоминаемости для короткого ролика.
С самого начала зритель погружается в атмосферу праздничной суеты: все куда-то бегут, на платформе необычный поезд — это вызывает интерес и повышение эмоциональной вовлеченности. С 1 по 3 секунду идёт и рост когнитивного внимания.
Начиная с третьей секунды, когда мы как бы попадаем внутрь сказочного вагона, внимание падает, внутри вагона много разных ярких отвлекающих стимулов.
Но потом внимание привлекает Полина Гагарина в розовой униформе проводницы.
При этом вовлечённость продолжает расти и эмоциональная реакция ещё положительная — зрителю интересно, что будет дальше.
С 5 по 6 секунду идёт некоторый всплеск позитивной эмоции. Дмитрий Маликов спрашивает: «Вам чай или кофе», а мужчина отвечает: и то, и другое, и побольше. Похоже, это намёк на какой-то анекдот — зритель положительно оценил этот диалог.
Дальше идёт смена плана и некоторое снижение внимания. Следующий пик внимания и всплеск положительной эмоции наблюдается на 9−10 секунде, где на вопрос «Что это за вагон?», Дмитрий Маликов отвечает: «Запрыгивайте!».
Судя по всему, этот тонкий психологический момент очень понравился зрителям. Ещё из поведенческой экономики известен закон «закрывающихся дверей»— так приятно успеть что-то в последний момент, это приносит особенную радость.
Маликов говорит это так естественно, что хочется тоже запрыгнуть в вагон. Но вот дальше, с 11 по 15 секунду, идёт снижение эмоциональной реакции, возможно, зритель ждал чего-то более увлекательного и интригующего.
Даже мягкая игрушка, которую Маликов даёт мальчику, хоть и привлекает внимание, но скорее не она сама, а эмоциональная реакция мальчика — в целом эпизод не понравился зрителям.
А вот финальная часть ролика вызвала явно положительные эмоции. Зрители обратили внимание и на слово «Распродажа», и на Ozon.
В последнюю секунду идёт снижение эмоциональной реакции — эмоция скорее отрицательная. Почему? Куда при этом смотрят зрители?
Зрители смотрят на дату 21 декабря. Возможно, отрицательная эмоция связана с осознанием того, что по каким-то причинам до 21 декабря они на распродажу не успевают.
Можно сказать, что идея ролика хорошая — загадочный поезд интригует, но внутри него следовало бы показать больше интересных товаров, которые понравились бы зрителям.
Ролик хорошо соответствует приятному предпраздничному ажиотажу: покупки подарков и хорошо подходит к новогоднему настроению, больше напоминая рождественский фильм, чем обычную рекламу — в этом главный секрет его успеха.
Динамика показателей
Ранее в «Нейротренде» оценили рекламу молочной продукции — подробнее на Sostav.