Читая книгу, мы порой сопереживаем героям сильнее, чем реальным людям. Когда у любимого персонажа случается беда, так и хочется ворваться в сюжет и помочь. Агентство 
Nectarin , сеть книжных магазинов «Читай-город», фонд «Нужна помощь» и портал «Такие дела» нашли для читателей способ поддержать людей, переживших такие же несчастья, как и герои книг.
Помощь от известных героев
Есть много людей, в чьих жизнях случаются в точности такие же трагедии, как в сюжетах популярных книг. Но о них мало кому известно. В отличие от их двойников, живущих лишь на страницах книг. Креативная команда Nectarin решила, что популярные придуманные герои вполне могут помочь неизвестным реальным людям преодолеть свои беды и прийти к хэппи-энду.
Эта мысль понравилась и команде сети магазинов «Читай-город», а впоследствии фонду «Нужна помощь». У нас были три основные задачи:
- привлечь внимание читающего общества к бедам реальных людей;
- собрать средства для решения этих проблем;
- способствовать развитию системной благотворительности в России;
- продвинуть книги, которые учат доброте и человечности.
Переломный момент
Книги мотивируют и учат добру. Но у читателя не всегда есть возможность его проявить. А ещё, конечно, решение что-то сделать, изменить мир, владеет мыслями недолго. Отложив книги, мы погружаемся в собственную жизнь и забываем, чем горели только что.
Чтобы поймать читателя в нужный момент, дать возможность помочь, когда он горит этим, в книги про героев с тяжелыми судьбами вложили закладки с QR-кодами для пожертвований на помощь настоящим людям с точно такими невзгодами в жизни. Закладки появлялись на тех страницах, где в истории героя наступал переломный момент. Сопереживая персонажу, читатель проникался желанием выручить его — и в этот момент узнавал, что помочь вообще-то можно. Пусть не этому герою, но человеку, который столкнулся с такой же бедой.
Дмитрий Перцов, креативный директор, Nectarin:
В детстве мне казалось, что я готов отдать всё, чтобы помочь льву Муфасе из мультика «Король лев». Прошло много лет, но с тех пор ничего не изменилось. Благодаря проекту «Добро между строк» это желание — помогать, сопереживая героям — наконец-то нашло возможность реализоваться.
Для проекта отобрали наиболее эмоциональные книги с героями трёх типов: взрослые, дети и животные. Каждая закладка была посвящена конкретному персонажу книги. Например, сбежавшей из своего ужасного дома и лишившейся матери Лейле из книги «Найдите Лейлу». Сопереживая героине, пользователь готов был тут же помогать реальному ребенку, тоже оказавшемуся без дома и родителей. И у него под рукой появилась возможность: всего-то нужно навести телефон на закладку и в два этапа внести пожертвование. Помочь не кому-то обезличенному с абстрактной проблемой, а такому же как любимый герой.
Книги с «добром между строк» были представлены специальными выкладками в книжных магазинах «Читай-город» по всей стране, а в интернет-магазине — в отдельном разделе. Их легко было отличить по стилизованным обложкам — полусуперам. Тематическая подборка включала 30 книг, «Читай-город» перечислял в фонд «Нужна помощь» 10% от их продажи.
Результаты
По итогам проекта было продано более 29 тыс. книг из подборок на сумму свыше 3,5 млн руб. О «Добре между строк» рассказали около 50 блогеров и более 100 СМИ по всей России, в том числе издания РИАМО, «Коммерсант», Cossa, «Афиша.Daily», Forbes, The Cellenger и Wonderzine.
Елена Абрамова, руководитель отдела PR & BTL сети книжных магазинов «Читай-город»:
Такие проекты как «Добро между строк» никого не оставляют равнодушными — ни организаторов, ни участников. Чтение хороших книг побуждает думать, действовать и не терять человечность. Мы рады, что наша идея нашла отклик у читателей. Впервые в одном проекте мы оказали масштабную помощь сразу нескольким фондам. При этом у людей был выбор, кому они хотят помочь: детям, взрослым или животным, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. И вместе мы реально это сделали.
Участие в благотворительном проекте для нас — это не просто желание помочь материально тем, кто нуждается, хотя это очень важно. Такие проекты делают лучше нас самих.
Состав творческой группы
«Читай-город»
Директор по маркетингу: Светлана Ермошина
Руководитель отдела PR & BTL: Елена Абрамова
«Нужна помощь»
Исполнительный директор: Софья Жукова
Руководитель отдела фандрайзинга: Майя Соерова
Руководитель направления внешних связей: Надежда Янкелевич
PR-менеджер: Анна Рысева
«Такие дела»
Менеджер по работе с корпоративными партнёрами благотворительного фонда «Нужна помощь»: Ольга Охотникова
Шеф-редактор портала: Алёна Хоперскова
Nectarin (агентство)
Контент-директор: Елена Трунова
Креативный директор: Дмитрий Перцов
Копирайтер: Владимир Савинов
Арт-директор: Виктория Белоус
Менеджер отдела нового бизнеса: Диана Бородачева