Уход с рынка зарубежных соцсетей и инструментов лидогенерации, а также отмена монетизации на YouTube укрепили влияние блогеров и перераспределили рекламные бюджеты между площадками. Бренды всё чаще коммуницируют с аудиторией через лидеров мнений и выбирают Telegram и VK для размещения креативов. Эксперты профильного комитета АРИР собрали основные тренды и сложности, которые стали движущей силой сегмента.
Тренд № 1. Кросс-платформенность
В 2022 году устояли и не потеряли доход те блогеры, которые делали ставку на свою медийность, а не на конкретную платформу. Инфлюенсеры стали параллельно развивать нескольких площадок, участвовать в телевизионных проектах, фильмах и сериалах. По словам генерального директора брендформанс-агентства Salo Александра Кукса, дублирование контента на разных платформах помогает сохранить прибыль и увеличить аудиторию.
Евгения Оборина, сооснователь и менеджер по привлечению нового бизнеса Epicc Agency:
Если в 2022 году мы говорили о миграции блогеров между площадками, то теперь можем заметить, что полноценного перехода не случилось. Для того, чтобы не потерять весь свой бизнес и доход, блогеры дублируют контент и ведут одновременно все больше каналов. Тем не менее, самыми популярными площадками остаются Telegram, VK. Хотя такие игроки как Yappy и Дзен также довольно активны.
Особенную важность в использовании сразу нескольких площадок эксперты видят для российских брендов, а также зарубежных компаний, которые передали дела российским инвесторам. «Надо работать с аудиторией и доносить, что свойства товара не изменились или стали лучше», — считает Евгения Казакова, операционный директор Perfluence.
Тренд № 2. Медиапланирование и оценка эффективности
Рынок блогеров нуждается в хороших и качественных данных, которые позволят проводить медиапланирование на новом уровне. Игроков, способных «добывать» эти данные, на российском рынке мало. По мнению Кукса, постепенно развиваются технологии и специальные платформы, которые позволяют глубже измерять эффективность рекламы у блогеров. «Повысились требования к измеримости, определению точных метрик: от показов и охватов к кликам, действиям, оценке бизнес-эффекта. Оборина отмечает, что рекламодатели намерены сохранить прежнюю эффективность при работе в новых условиях.
Тренд № 3. Social e-commerce — реклама внутри маркетплейсов
Эксперты предполагают, что инструменты для блогеров будут появляться внутри платформ электронной коммерции. Участники рынка сходятся во мнении, что маркетплейсы могут стать драйвером, который создаст новый и мощный рынок продвижения. «Многие торговые площадки уже привлекают контент-мейкеров и создают более органичные механики продаж», — поясняет президент агентства Invite Роб Панчвидзе.
Александр Кукса, генеральный директор брендформанс-агентства Salo:
В России есть аудитория, которая готова покупать, но пока нет тех, кто готов массово продавать что-то кроме курсов и марафонов желаний. Маркетплейсы могут стать тем драйвером, который, по сути, создаст новый и очень мощный рынок.
Тренд № 4. Коллаборации и долгосрочные проекты
Эксперты назвали в числе трендов 2023 года партнёрский маркетинг. Коллаборации между брендами, блогерами и платформами помогают расширить аудиторию и повысить лояльность к брендам. При том, что партнёрский маркетинг уже занимает место в медиамиксе любого бренда, теперь в совместных проектах создают новые паттерны потребления, подчеркнула Казакова. Председатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР, директор направления работы с блогерами MGCom Антон Петухов отмечает, что компании ориентируются на долгосрочное партнёрство. Панчвидзе называет коллаборации с Telegram-каналами брендов в числе важнейших трендов в сегменте.
Тренд № 5. Консолидация рынка
Рекламный рынок сокращается и распределяется между крупными игроками. Эксперты прогнозируют, что мелкие агентства уйдут с рынка, а число блогеров не будет так стремительно расти. Уже сейчас VK купил 51% акций продюсерского центра Didenok Team. На рынке появляются новые союзы — агентства, специализирующиеся на перфоманс-маркетинге, стараются занять место и на рынках non-media, и инфлюенсер-маркетинга. Примером такого объединения можно назвать союз MGCom с Group4Media.
Татьяна Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств, генеральный директор агентства инфлюенс-маркетинга Нello blogger:
Мы уже видим, как крупные холдинги погружаются в рынок, заключая открытые и закрытые сделки, анонсируя крупные стратегические партнерства. В перспективе нескольких лет рынок может быть поделен между крупными игроками как с точки зрения платформ, так и с точки зрения блогерских агломераций.
Тренд № 6. Новые блогеры и контент
Эксперты ожидают перезагрузку в сфере инфлюенсеров в ближайшие пару лет. По мнению Петухова, аудитории нужны новые лица. Новые звёзды появятся во всех соцсетях, возрастет спрос на познавательный и полезный контент, появится новая волна трэвел-блогов, уверен Панчвидзе. Более того, эксперт считает блогерский контент потенциальной заменой кино.
Государство становится активным игроком на рынке инфлюенс-маркетинга. По мнению Куксы, власть видит в блогерах медийный ресурс, поэтому в ближайшие пару лет вырастит своих героев. Государственные экосистемы уже представлены на рынке инфлюенс-маркетинга: VK приобрел Medium Quality, а Дзен запускает собственные видеопроекты.
Новое слово на рынке блогеров — рост числа проектов с инфлюенсарами из стран ближнего зарубежья. По словам директора по баингу Go Influence Екатерины Хербер-Мосяга, иностранные партнёры охотнее сотрудничают с российскими агентствами благодаря высокому уровню клиентского сервиса.
Тренд № 7. Развитие видеоформата и видеорекламы
Видеоконтент — один из главных форматов для блогеров и пользователей, но способы размещения рекламы в 2023 году изменились. Вырос интерес к альт-роллам, а рекламные бамперы заменили медийные прероллы, что снижает стоимость за просмотр по сравнению с привычными форматами, считает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырёва.
Анна Козырёва, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group:
В связи с тем, что YouTube закрыл возможность медийных рекламных размещений, инфлюенсерам и рекламодателям пришлось искать другие решения. Они стали активно включать интеграции готовых рекламных креативов в первую треть роликов. Размещение бамперов позволяет снизить стоимость за просмотр в сравнении с привычными форматами на YouTube и экономить ресурсы, поскольку нет необходимости вовлекаться в продакшн блогера. Тренд решает проблему ограниченного рекламного инвентаря на YouTube. Также есть основания полагать, что в будущем он станет ещё более эффективным с точки зрения взаимодействия с пользователем.
Большинство экспертов сходятся во мнении, что короткие видеоролики остаются популярными на всех площадках — Reels, Shorts, VK клипы. Интерес к созданию эксклюзивного контента на российских платформах повышается, добавляет директор по инфлюенс-маркетингу агентства JAMI Екатерина Козловская.
Проблемы рынка Influencer-маркетинга
Основные трудности связаны с медленной адаптацией к российским платформам, отсутствием аналитики, нехваткой новых блогеров, непрозрачным ценообразованием. Большинство инфлюнсеров и их аудитория так и не прижились на альтернативных площадках после блокировки зарубежных ресурсов и приостановкой публикаций в TikTok. Прежних охватов и вовлечённости альтернативные площадки пока не дают, что тормозит весь рынок.
Помимо этого, на медленном развитии инфлюенс-маркетинга сказывается неопределенность вокруг YouTube. Функциональность VK видео отличается от привычного, а сервера Rutube не справляются с нагрузкой.
У блогеров есть проблема коммуникации с регулятором. Многие после введения закона о маркировке интернет-рекламы остаются в «серой» зоне, не уделяя должного внимания подаче данных в ЕРИР. Кроме того, эксперты считают, что список блогеров, которые бросают тень на рынок из-за неуплаты налогов ещё будет пополняться.
На рынке отечественного инфлюенс-маркетинга не хватает публичных кейсов с комплексной аналитикой и, как следствие, бенчмарков для разных задач бизнеса. По словам Петухова, мало кто из брендов готов делиться результатами даже в обезличенном формате, не говоря уже об открытых цифрах с показами, переходами и продажами. При этом ценообразованию не хватает прозрачности.
Евгения Казакова, операционный директор Perfluence:
В работу с блогерами входит большой объем работы: подбор, брифинг, помощь в разработке сценария для публикации, редактура материалов, контроль дедлайнов, выплаты, сопряженное с этим обучение финансовой грамотности (как стать самозанятым и когда пора переходить на ИП или ОСН), а теперь еще помощь с маркировкой и отчетностью. Это огромный пласт работ, который выполняет целая команда специалистов, которая должна получать достойную оплату. При этом мы часто сталкиваемся с тендерами, где запрос исключает какую-либо комиссию, либо жестко ее регламентирует, что, на мой взгляд, в корне не верно.
По словам Екатериничева, количество инфлюенс- агентств растёт, а экспертность у них низкая, никакой интересной концепции по работе с блогерами не предлагают.
Взаимодействие с блогерами предполагает большую вовлеченность и объём работы. Однако, агентства не всегда полностью погружаются в проект, из-за чего клиентам приходится решать вопросы с инфлюенсерами напрямую. Инхаус-маркетологи, в свою очередь, часто не понимают специфику работы с лидерами мнений. Они испытывают сложности в измерении эффективности контента блогеров. «Рынку нужны post-view технологии. И в условиях их отсутствия в этот канал будут инвестировать чаще те, кто знает его эффективность и понимает, как ее оптимизировать. Для остальных инфлюенсер-маркетинг так и останется как самый дорогой CPV или CPA», — подытожил Петухов.