Летом телевизионная аудитория уменьшается — этот факт из года в год фиксируют данные телеметрии и ощущают на себе все телеканалы. Спад в телесмотрении связан с тем, что летом люди в целом больше времени проводят вне дома, и самую значительную роль здесь играет феномен под названием «дача». Именно туда, в зону, пока недосягаемую для телеизмерений, в теплые месяцы переносится часть телевизионного смотрения горожан. Рассмотрим наиболее значимые характеристики летнего дачного телепросмотра, выявленные в исследовании «Телевидение глазами телезрителей» [1].
Дачу (именно дом, а не только земельный участок) имеет каждая четвертая городская семья (25%), а если учитывать все совместное использование загородных домов родственниками, то доля обладателей дач в городском населении возрастает до 40-45%. В свой «второй» дом люди стремятся перенести наиболее важные элементы городского комфорта, в том числе – телевизор. Исправный телевизионный приемник (а то и два) имеется в большинстве (60%) дачных домов. Уровень оснащенности телевизорами дачных домов, принадлежащих жителям крупных городов, особенно миллионников, еще выше. На их дачах телеприемник имеется в 70-75% случаев. Таким образом, летнее телесмотрение каждого четвертого горожанина (и каждого третьего жителя крупного города) частично происходит на даче.
Для многих дачников телевидение является единственным доступным медиа.
Чем характеризуется дачное телесмотрение горожан? Дачная медийная среда не так богата возможностями, как городская, и для многих дачников телевидение является единственным доступным медиа. Телевизор на даче можно встретить гораздо чаще, чем радиоприемник [2], не говоря уже о компьютерных устройствах и доступе в интернет. Даже самые увлеченные интернет-пользователи [3], на даче вынуждены либо обходиться без интернета (46%), либо довольствоваться мобильным доступом со всевозможными ограничениями по скорости и трафику (50%). Не удивительно, что в таких обстоятельствах на дачах люди регулярно смотрят телевизор и проводят за этим занятием ненамного меньше времени, чем в городе.
В среднем, дачное телесмотрение составляет 60-70% от телепросмотра в городе. Это различие менее проявлено в молодой возрастной группе (15-34 года), которая на даче сохраняет порядка 80% от привычного (пусть и сравнительно небольшого) объема телепросмотра в городе.
Продолжительность дачного телепросмотра во многом зависит от того, приехал ли горожанин на дачу пожить или же просто выбрался на пару выходных дней. Наиболее приближенный к городскому телепросмотр на даче наблюдается у тех, кто приезжает в свой загородный дом жить основательно, на несколько недель. Так поступает каждый второй владелец дачи, и их дачное телесмотрение составляет, в среднем, около 75% от привычного времени телепросмотра в городе (по окончании дачного сезона). Меньше всего теряет по времени телесмотрение молодых горожан (15-34 года): живя на даче, они проводят перед телевизором около 90% от привычного городского времени телепросмотра. Это существенный объем неучтенного в телеизмерениях времени, ведь почти четверть (23%) всех молодых «дачников» проводит на даче дольше месяца.
Это существенный объем неучтенного в телеизмерениях просмотра, ведь почти четверть (23%) всех молодых «дачников» проводит на даче дольше месяца.
Дачный телепросмотр более старших возрастных групп (от 35 лет и старше) немного отличается от городского. Особенно это касается зрителей в возрасте от 55 лет и старше. Представители этой возрастной группы проводят перед дачным телевизором порядка 70% от привычного времени в городе. Масштабы этой невидимой для телеканалов аудитории - 46% дачников в возрасте от 35 лет и старше.
Около 40% дачников приезжает летом на дачу только по выходным дням. Их телесмотрение, как правило, существенно меньше, чем в городе. Молодежь и люди в возрасте до 54 лет на даче проводят перед телевизором порядка половины (45%) от привычного времени телепросмотра, а люди старше 55 лет и того меньше – порядка 40% от городского телепросмотра по выходным дням.
Еще одна важная характеристика — на даче, как правило, выбор каналов существенно меньшее, чем в городе. В среднем в 2016 году в городе зрителю было доступно 63 телеканала, а на даче - всего 26. Эта разница связана с различной структурой приема телесигнала в городе и на даче. В городе большинство домохозяйств (77%) использует неэфирный прием, и лишь незначительная часть (23%) – эфирный, тогда как на дачах все наоборот. Большая часть (60%) дачных телевизоров получает телесигнал наиболее архаичным способом - через аналоговую эфирную антенну. Чаще всего эфирная антенна дает дачному зрителю на выбор от одного до десяти телеканалов, и только в 30% случаев каналов чуть больше десяти. Из этого еще можно «вычесть» каналы, принимаемые с сильными помехами («снег», «рябь»), и становится очевидно, что телевизионное меню на даче пока очень скромное.
Эта ситуация постепенно меняется. Во многом – благодаря распространению цифровой эфирной доставки. В 2016 году пятая часть (17%) дачных телевизоров получала телевизионный сигнал через эфирную «цифру». Этот способ приема быстро набирает популярность: годом ранее цифровой эфирный прием использовался только на 7% дачных телевизорах. На большинстве телевизоров с таким приемом пока доступны только 10 каналов Первого мультиплекса, однако в ряде регионов (и их число постоянно растет) уже возможен просмотр 20 телеканалов Первого и Второго мультиплексов (а в тестовом режиме – еще и каналы на частоте Третьего мультиплекса).
Со временем эфирная «цифра» станет основным способом приема на дачах, и это произойдет еще до отключения аналогового эфира. Скорее всего, эфирная цифра частично «потеснит» и спутниковый прием. В 2016 году четверть (23%) дачных телевизоров была подключена к спутнику, и в половине случаев использовался «бюджетный» вариант услуги, дающий доступ к тем же 20 телеканалам мультиплексов. При прочих равных многих дачников может привлечь возможность сэкономить: стоимость приставки для приема эфирной цифры (современным телевизорам она вовсе не нужна) существенно ниже, чем стоимость оборудования для спутникового приема. Можно ожидать еще одного «побочного эффекта» распространения цифровой эфирной (и бесплатной!) доставки: телевизоры появятся в еще большем количестве дачных домов.
Телевизионная оснащенность дачных домов улучшается (становится больше телевизоров, растет качество приема телесигнала). Это положительно влияет на объемы телепросмотра за городом. Уже сейчас можно говорить о том, что на дачах в летний сезон происходит существенная часть телесмотрения, и этот показатель будет расти.
Анна Воронцова, эксперт Аналитического Центра Группы НСК
[1] Исследование Аналитического Центра «Телевидение глазами телезрителей-2016» репрезентирует население городов России в возрасте от 15 лет и старше. Проводится ежегодно.
[2] В данном случае не учитываются автомагнитолы.
[3] Данные из исследования Media Box, АЦ Vi, 2015-2016 год, репрезентирует активных интернет-пользователей 15-50 лет, проживающих в городах с населением от 100 тысяч человек и более.