По мере развития кризиса, связанного с распространением Covid-19, FMCG-компании сталкиваются с разнообразными вызовами, главный из которых — обеспечение доступности товара на полке и эффективное антикризисное управление цепочкой поставок. Для некоторых компаний такая потребность связана со взрывным спросом, для других — с падением продаж. В своей колонке руководитель направления «Эффективность продаж» в регионе EEMAE (Восточная Европа, Россия, Турция, Африка, Средний Восток) Nielsen Терренс Колле рассказал о том, как решать вопросы, связанные с ценой, промо и ассортиментом, чтобы максимально быстро адаптироваться к новым условиям рынка.
Учитывая спешку потребителей, запасающихся товарами первой необходимости, во многих странах ритейлеры наложили ограничения на объем покупок категорий «в одни руки» и сократили промоакции с целью свести к минимуму оптовые закупки. Кроме того, большинство ритейлеров и производителей контролируют ассортимент своей продукции, чтобы освободить место для наиболее продаваемых товаров в ключевых категориях. Аналогичным образом, онлайн-ритейлеры ограничили продажи «карантинными» продуктами, чтобы справится с возрастающим числом доставок. Некоторые правительства даже временно запретили экспорт таких ключевых категорий, как рис и маски.
В этих чрезвычайных условиях компаниям стало трудно сосредоточиться на чем-то кроме ежедневных реакций на поведение рынка. Тем не менее, часть ритейлеров и производителей FMCG создали специальные команды для разработки плана действий на посткризисный период, что, безусловно, разумно. Производители и ритейлеры в самом скором будущем столкнутся с «перезагрузкой» в индустрии ритейла и FMCG, а проактивные и своевременные действия в этих условиях позволят сохранить и повысить свою актуальность на рынке.
Большинство производителей будут стремиться изменить позиционирование своих продуктов с учетом новых потребительских привычек. Потребители будут все больше требовать, чтобы товары FMCG сочетали в себе такие качества, как качество, эффективность, прозрачность и технологичность.
При этом каждой категории будет необходим свой подход. Мы можем обозначить эти подходы, разбив категории FMCG на три большие группы:
- Категории, сталкивающиеся с растущим спросом во время Covid-19. Повышенный спрос, скорее всего, останется выше докризисного — дезинфицирующие средства для стирки белья, витамины, чистящие средства, антисептические гели, мыло для рук и другие;
- Категории, выросшие в краткосрочной перспективе за счет того, что потребители запаслись ими. Спрос на них скорее всего вернется к докризисным уровням — макароны, консервы, туалетная бумага, суп, рис и другие;
- Категории, столкнувшиеся с падением объемов продаж во время кризиса — косметика, напитки, импульсные категории и другие.
Категории, столкнувшиеся с постепеннным спросом, который останется
Производители в этих категориях будут максимально быстро действовать в трех направлениях:
- Расширение дистрибуции своей продукции и категорий, чтобы поймать возросший спрос в новых условиях рынка. В то время как расширение дистрибуции в современной торговле в основном может быть предметом переговоров, расширение в традиционной торговле потребует гораздо больших усилий за счет усиления и увеличения количества торгового персонала (или за счет сотрудничества с сильным местным дистрибьютором). Добиться реализации закона Парето (80/20), — например, добиться реализации своих товаров в 20% точек, отвечающих за 50% продаж категории, — будет иметь решающее значение для быстрого завоевания рынка.
- Как производители, так и ритейлеры будут искать возможность расширить представленность этих категорий в магазине — что, в свою очередь, потребует определить правильное количество SKU (Stock Keeping Unit, товарная позиция — прим. Sostav), которыми можно будет занять расширенное пространство, адаптировать ассортимент по типу и географии магазина, и в конечном итоге помочь ритейлерам разработать планограммы, которые позволят максимизировать продажи данной категории при одновременном сведении к минимуму промо.
- По мере того, как производители выходят из кризиса, они будут все больше укреплять взаимоотношения с ритейлерами, в первую очередь, в направлении быстрого реагирования на ситуацию out-of-stock. По мере того, как эти компании будут расширять свою дистрибуцию в традиционной торговле, они захотят внедрить похожие «программы лояльности», чтобы с самого начала «перезагрузки» вытеснить конкурентов. Поощрения коммерческих команд за результаты работы станет обязательной практикой.
Категории, выросшие в краткосрочной перспективе в связи с закупкой «карантинных» продуктов
Эти категории скорее всего будут использовать первые месяцы после Covid-19 для пересмотра своей промостратегии. С таким пиком продаж, который наблюдается в этих категориях во время карантина, производители с большой вероятностью уже достигли своих годовых целей продаж, и, следовательно, у них есть пространство для полного пересмотра промостратегии своей категории, ценообразования, работы над увеличением прибыли в течение 2020 года — без ущерба для целевых показателей по объему продаж. Многие производители в этих категориях в течение многих лет задавались вопросом, как остановить промогонку, в которую они были вовлечены. Это вполне может стать лучшим временем для решения этой проблемы.
Категории, столкнувшиеся с паденимем объемов продаж во время кризиса
Производителям, работающим в этих категориях, нужно будет вести жесткую борьбу по мере того, как рынок будет восстанавливаться. Они будут испытывать сильное давление на свою представленность в ритейле в целом, и им потребуются весомые аргументы для того, чтобы не быть вытесненными из конкуренции. В это же время уровень промо скорее всего возрастет, поскольку ритейлеры и производители будут пытаться компенсировать ситуацию первой половины года. В конечном счете производители будут работать над восстановлением интереса к своим категориям, а лидеры категорий будут строить свою коммуникацию на продвижении категории в целом, а не делать ставку на конкретный продукт.