По данным аналитиков информационной компании NielsenIQ, в апреле-августе 2022 года 11% товаров, проданных в онлайн-магазинах FMCG, оказались под частными торговыми марками ритейлеров. В непродуктовых категориях доля СТМ достигла 19% — каждый пятый купленный товар (результаты исследования есть в распоряжении Sostav).
Как указали в NielsenIQ, так выглядят данные в денежном выражении на омниканальном рынке FMCG — тех игроков, которые торгуют товарами повседневного спроса как офлайн, так и онлайн, за исключением маркетплейсов.
Отмечается, что доля онлайн-продаж СТМ у омниканальных игроков сравнялась с показателями офлайн-рынка, которые составили 11,5% за аналогичный период.
В ряде регионов доля продаж СТМ в онлайн-магазинах FMCG практически удвоилась, говорится в исследовании NielsenIQ. Так, на Волге зафиксирован рост на 3 п.п., до 7,2%, в Южном регионе — на 2,9 п.п., до 5,9%.
Аналитики отмечают, что развитию СТМ в текущей ситуации способствуют макротренды, определяющие направление развития всего рынка FMCG: в частности, более лёгкое переключение покупателей между каналами продаж на фоне усиливающейся экономии.
«Покупатели всё чаще переносят основную долю расходов в те каналы, которые позволяют им тратить меньше: например, дискаунтеры, где доля СТМ исторически выше и зачастую играет стратегическую роль, и онлайн-магазины, позволяющие сравнивать цены и искать наиболее выгодные предложения», — говорится в исследовании.
На рынке электронной коммерции существуют все предпосылки для дальнейшего развития СТМ, которые усиливаются за счёт ухода ряда крупных зарубежных брендов и переключения потребителей на локальные продукты, указывают аналитики NielsenIQ.
Согласно покупательскому исследованию NielsenIQ «Частные марки в онлайн-канале 2022», для большинства покупателей (58%) основным критерием покупки СТМ в онлайн-канале является цена. Наиболее низкие цены на частные марки покупатели ищут в товарах длительного хранения: ватно-бумажной продукции, наполнителях, бакалее, снеках и других, где товары под частными марками дешевле брендов почти на 40%.
По данным NielsenIQ, не менее важным при выборе частных марок становится предыдущий опыт приобретения СТМ. Его учитывают 44% покупателей. Хорошее соотношение цены и качества выходит на первый план при формировании базовой корзины в таких категориях, как безалкогольные напитки, мясо и рыба, молочные продукты, бытовая химия, готовая еда. Кроме того, в этой группе покупатели также увеличивают интерес к СТМ, цена на которые в среднем на 30% ниже по сравнению с брендированной продукцией.
В покупательском исследовании NielsenIQ «Частные марки России 2022» отмечается, что в отдельных случаях более низкие цены на СТМ не являются ключевым фактором при покупке товаров. Например, небольшая стоимость не учитывается в категориях алкоголя, декоративной косметики и детского питания, где более низкий ценовой индекс частных марок уступает высокой лояльности покупателей отдельным брендам, указывают аналитики компании.
По данным исследования, проведённого компанией «Ромир» на основе Единой панели данных с 2015 года по 2022 год, доля собственных торговых марок (СТМ) в розничных сетях на российском рынке в денежном выражении выросла за последние семь лет до 7,2% (vs. 4,7%). Чаще всего потребители покупают товары под СТМ один раз в неделю. Доля таких покупок выросла на 8 процентных пунктов по сравнению с 2020 годом и составила 32%.