Креатив — это не просто красивое слово и основа рекламной индустрии. Прежде, чем вас посетит Big Idea и будет выработано финальное стратегическое решение кейса, творческой группе необходимо проделать огромную работу. Об эффективных креативных методологиях и о том, как они помогут вам выстроить концепцию, рассказал Никита Кригер, Creator&Producer 
Family Agency.
ТРИЗ (теория решений изобретательских задач)
Данная теория нужна для устранения неразрешимых противоречий, улучшения процессов взаимодействия, прогнозирования развития систем, поиска новых возможностей и получения продуктов, моделей, услуг или сервисов. Придумал ее Генрих Альтшуллер — писатель-фантаст и изобретатель. ТРИЗ была разработана для того, чтобы визуализировать конечный результат, когда системы как таковой не существует.
Например: поблизости нет такси, а вам необходимо срочно добраться до места назначения. Что делать? На этот случай придумали приложение BlaBlaCar, где можно найти попутчика. Или другая ситуация: я хочу зайти в магазин, не дотрагиваясь до входных дверей, — как это возможно? В торговых центрах есть крутящиеся двери, которые не приходится самому открывать и закрывать. Именно такого рода противоречия помогает решать ТРИЗ и превращать их в креативную концепцию.
Крафт
Моя любимая методология: она очень большая и благодаря ей можно придумать Big Idea, которую потом также можно трансформировать в креативную концепцию. Этот подход нужен для создания одной большой идеи, от которой потом строится последовательная коммуникация. Здесь важно понимать, как принести пользу своим креативом, находить новые формы бизнеса, искать взаимодействия между клиентом и брендом.
Крафт базируется на одной идее, от которой исходят символы: гипотезы, рассуждения и проекты — дизайн, воплощение, производство. Big Idea здесь стоит на трех китах — форма, драма, польза.
- Форма — это некая узнаваемость системы социальных отношений с человеком;
- Драма — неразрешимый обостренный и вызывающий сопереживания конфликт в душе у человека;
- Польза — способ получения измеримых ресурсов от этой драмы с помощью формы.
Когда Big Idea сможет состояться?
Для этого необходимо отвечать ее трем основным параметрам. Давайте рассмотрим подробнее форму и драму:
- Формы бывают разные: кампании, галереи, воркшоп, психотерапия, скорая помощь, кафе, театр, квест, игра и другие. Это некая форма, где происходит действие, и очень важно вначале определиться, о чем мы говорим;
- Драма вырисовывается с помощью гипотез и мотивов, которые имеют множество типов — культурные, социальные, продуктовые и медийные. Например, культурный мотив движет за счет традиций, социальный — посредством отношений с другими людьми, продуктовый — благодаря свойствам самого продукта, а медийный — при помощи коммуникативного носителя.
Существуют также и барьеры. Можем их рассмотреть на примере продуктового мотива: я очень устал за рабочую неделю и к тому же у меня сформировалось потребительское отношение к отрасли пассажироперевозок в целом — поэтому мне в пятницу хочется воспользоваться такси, потому что я очень устал за неделю. Тем более, это значительно комфортнее общественного транспорта. Когда мы придумываем драму, нам очень важно не путать ее с конфликтом: конфликт обычно возникает у человека, а драма — у идеи. Это важно помнить.
Латеральное мышление
Если мы очень долго думаем над креативной идеей, в какой то момент наша «лампочка» генерации креатива может перегореть — случится короткое замыкание, и задача может показаться нерешаемой. Чаще всего это может произойти на территории, где уже давно все придумано и нам нужно открыть новое дыхание уставшей творческой группы. Здесь латеральное мышление будет кстати.
Алгоритм этой методологии очень простой — необходимо фокусироваться на самой задаче. Вначале идет фокусировка, затем тривиальное решение и новое решение. У нас нет цели в этой методологии придумать лучшую идею, наша задача — придумать как можно больше идей, составить множество различных информационных комбинаций, перестроить общее восприятие, паттерн, расширить эту перестройку.
Инструменты латерального мышления
Один из действенных его инструментов — провокация. Она помогает нарушить ожидаемую логическую цепочку мыслительного эксперимента путем абсурдных вводных данных, создавая креативный прыжок, неожиданное разрешение или даже хайп.
Существуют различные методики провокации, среди них — дополнение, инверсия, исключение, гиперболизация, изменение порядка и замена. Например, возьмем методику исключения: обычно в библиотеке люди сидят на стульях и читают книги за столами, а если представить, что эти традиционные атрибуты исчезли? Допустим, мы сможем поставить пуфики, сделать бассейны, где люди будут купаться и изучать текст произведений, можно поставить кресла-качалки, а, может быть, в библиотеке на входе будет выдача персональных наущников — так книги можно будет слушать в любом расположении.
Есть еще один инструмент — метод случайного входа. Это такой поиск новых идей с помощью использования случайного слова. Им хорошо пользоваться, когда нужно быстро придумать какую-то идею. При этом важно использовать слово, которое не имеет никакого отношения к ситуации или объекту. Например, у нас есть микроволновка, и мы случайно выбрали слово «нос»: используйте в этом методе предлог «про», получилось — микроволновка про нос. Что в этом случае можно сделать? Например, применять различные ароматы к работе аппарата — аромат лаванды может указывать, что еда уже подогрелась, а аромат цитруса — напоминать о том, что мы забыли еду внутри и ее необходимо достать.
Как сделать креатив полезным?
Наверняка вы зададитесь вопросом, как весь этот креатив приземлить и сделать его полезным. Для этого нам нужно извлечь принцип идеи, фокусироваться на различии, найти положительные аспекты и обстоятельства. Например, изменение принципа — это выделение в провокационной идеи механизма ее работы. При нем мы отбрасываем все остальное и работаем только с тем, что удалось извлечь, строя на этом приемлемую концепцию. Мы представляем, что наша провокационная идея уже приведена в действие, визуализируем в голове результат и только после этого начинаем выделять последовательность действий.
Или, например, фокусировка на различиях — тогда провокационная идея сравнивается с существующей, а затем определяются их различия. Далее мы ищем положительные аспекты — становится понятно, что идея про микроволновку и нос будет полезна слабовидящим или слабослышащим людям.
Конечно, каждая креативная концепция строится из брифа, поэтому я привел абстрактные примеры. С помощью этих простых механик и правил мы смогли «приземлить» идею и понять, полезна она или нет. Если она не так полезна, можно добавить ее в «банк идей» на будущее. Главное помнить, что креатив — это не просто сугубо творческий процесс, это умение описать, обосновать и защитить свою идею.