Еще в 2018 году расходы на интернет-рекламу превысили телевизионные. Но какие у телевидения перспективы на самом деле? Как пандемия сказалась на его роли в жизни социума? Рассказала Cофья Сидорова, заместитель генерального директора NMScience (входит в 
NMi Group ).
Ускорение темпа жизни и рост предложений в медиа приводят к тому, что зритель становится все более требовательным. Он хочет видеть и то, к чему он привык и что любит, и постоянно ожидает нового. А что самое важное, что порой он сам не знает, что именно хочет видеть. Муки выбора в поисках нового интересного контента — это, пожалуй, вопрос, по глубине не уступающий гамлетовскому. Современная жизнь активно перемещается в онлайн, и поэтому только на первый взгляд интернет готов заменить другие медиа, в первую очередь телевидение.
Телевидение во время пандемии
За время изоляции в большинстве стран мира выросло телесмотрение. В апреле в российских городах, население которых превышает 100 тыс. человек, жители старше четырех лет смотрели телевизор на 25% больше, чем в апреле 2019 года. И это на 13% больше, чем в марте нынешнего года. Основные изменения произошли среди женщин и детей, что связано во многом с переходом на дистанционный режим обучения и удаленную работу, увеличением времени нахождения дома, в том числе свободного времени.
Но женская аудитория традиционно хорошо потребляет ТВ-контент, более показателен тот факт, что т. н. телесмотрение у т. н. Light TV Viewers увеличилось в этот период на 85%, а Medium TV Viewers — на 22%. ТВ отлично работает как фоновый инструмент, когда не знаешь, что смотреть: его можно включить практически в любой момент, и открывается целая вселенная возможностей переключения кнопочек на пульте (тоже как отдельный вид развлечения).
Интересно, что даже после окончания режима самоизоляции показатели хоть и снизились, но все равно на 13−15% выше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Понятно, что хорошая погода и возможность наконец выйти из дома сделают свое дело (это сейчас уже отлично заметно в Москве, где показатели снижаются так же стремительно, как был отменен режим самоизоляции), и летняя стагнация показателей не обойдет стороной и этот год, но момент изменения показателей в пользу телевидения игнорировать невозможно.
Как удержать зрителя?
Требовательность аудитории и ее понимание, чего она хочет, приводит к тому, что чтобы удержать внимание зрителя, нужно давать ему то, что он хочет, а не то, что ему может понравиться. Поэтому часто акцент делается на проверенных именах, брендах, актуальных темах. Перспектива ожидания желаемого за просмотром ненужного приведет к переходу зрителя в интернет. Поэтому иногда хорошим вариантом становится возвращение проектов, популярных в прошлом. Так, например, произошло с «Последним героем» и частично с «Форт Боярдом».
Выход новых передач и фильмов возможен только при уверенности в том, что это заинтересует аудиторию, что канал зарекомендовал себя как проверенный. Поэтому руководствоваться в подборе телеконтента нужно именно желаниями публики. При этом не обязательно умещать все «предложения» в один продукт — нужно подстроиться под каждого зрителя: для этого, помимо массовой продукции, необходимы и нишевые, узкоспециализированные передачи/фильмы.
Интернет + телевидение
К сожалению, интересный контент на телевидении не гарантирует, что его будут смотреть именно по телевизору: записи передач, трансляции фильмов, фрагменты ток-шоу быстро появляются на просторах интернета и просматриваются уже там. Бороться с этим бесполезно, поэтому и не нужно. Нужно «подружиться» с интернетом.
Если каналу будут принадлежать права на весь транслируемый контент и с помощью ТВ, и в интернете, это повысит его привлекательность и избавит аудиторию от необходимости выбора — она будет смотреть таким способом, каким ей удобно на данный момент.
Чтобы выжить, телевидению придется не просто подстраивать контент под запросы зрителя, но и обеспечивать максимальный охват этого контента. Для этого необходимо использовать новые форматы, в том числе заимствованные у интернет-среды. Что, как мы видим, уже сейчас и происходит, к примеру, телеканал ТНТ этим летом покажет сериал «Анна Николаевна», созданный по заказу «Кинопоиск HD».
Что это может быть?
- выход фильмов одновременно и в интернете, и «в телевизоре»;
- интернет-версии телеканалов;
- мобильные версии сайтов телевидения, специальные приложения;
- технология HbbTV как форма интерактивного общения с аудиторией, использование новых каналов коммуникации с аудиторией;
- размещение рекламы в различных интернет-СМИ;
- сохранение, то есть запись передач по времени и возможность ее просмотра в любое время, с любого момента;
- присутствие, размещение контента в социальных сетях;
- развитие короткоформатного видео;
- использование платной модели монетизации аудитории.
В итоге будут образовываться «суперплатформы», создаваться гибридные проекты, позволяющие развиваться телевидению в новых условиях.
Прогноз: выживет ли телевидение?
Когда появляется что-то новое, абсолютно нормально предполагать, что оно вытеснит уже имеющееся. Когда появилось кино, многие думали, что оно вытеснит театр. Когда появилось телевидение, были опасения, что оно заменит остальные формы досуга. Как в фильме «Москва слезам не верит» герой утверждал: «Ничего не будет. Ни кино, ни театра, ни книг, ни газет. Одно сплошное телевидение». А в итоге сейчас у нас и телевидение, и кино, и театр, и книги, и газеты — всё актуально. Поэтому можно с уверенностью говорить, что телевидение не исчезнет из нашей жизни, просто трансформируется, подстроится под новые формы, научится отвечать новым, даже самым изысканным, запросам общества.
Не совсем корректно говорить, что только телевидение теряет свою зрительскую базу; скорее, она размывается. Ведь мы наблюдаем подобную стагнацию и в digital-среде: к примеру, блогеры, которые набирали раньше по 100 тыс. просмотров достаточно легко, сейчас, как и телевидение, вынуждены искать новые формы и материалы, чтобы оставаться интересным своей публике. Поиск и создание нового интересного контента — это всеобщая «проблема», которая релеванта как для ТВ, так и для интернета. Поэтому скорее эти две среды научаться сотрудничать и сосуществовать на благо нас — довольного и заинтересованного потребителя, которому всегда будет что смотреть.