В связи с пандемией потребители проводят всё больше свободного времени вне помещений и замечают наружную рекламу на 45% чаще, чем до пандемии. Вот почему с точки зрения охвата OOH-реклама остаётся одним из самых эффективных средств продвижения. Руководитель группы по медиапланированию 
NMi Group Татьяна Терехина поделилась с Sostav проверенными способами размещения наружной рекламы.
Как и в случае с любым другим маркетинговым каналом, стратегия, которая используется для OOH рекламных кампаний, должна быть чётко согласована с конкретными маркетинговыми целями. В зависимости от цели — например, произвести сенсацию, повысить конверсию или привлечь новых клиентов на ранее неосвоенных рынках — применяются различные стратегии.
Стратегия #1: Новые локации с меньшей конкуренцией
Цель: максимально эффективно привлечь новых клиентов.
Подход: размещение рекламы в недостаточно загруженных зонах, с более низкими затратами для привлечения клиентов.
Каждый бренд хочет, чтобы его креатив демонстрировался в самых популярных локациях. Однако можно более разумно распределять свои маркетинговые бюджеты, либо размещая больше ООН рекламных объявлений в менее перегруженных местах, где аудитория их заметит ввиду отсутствия повышенной конкуренции, либо пробуя совершенно новые для бренда локации.
Эта стратегия подходит небольшим брендам или нишевым предприятиям с ограниченными маркетинговыми бюджетами.
Стратегия #2: Масштабное развёртывание бренд-ориентированных кампаний
Цель: произвести фурор.
Подход: размещение рекламы в лучших местах.
Это проверенная временем стратегия ООН-рекламы, которую любят известные бренды. Почему? Потому что у неё есть wow-фактор. Такую рекламу видят миллионы потенциальных потребителей еженедельно. Несмотря на большие бюджеты, она необязательно предназначена для немедленной конверсии. Таким образом, бренды просто говорят аудитории: «Мы существуем, и вы должны узнать нас и полюбить, потому что мы лучшие из лучших».
Очевидно, что это выигрышная стратегия не для всех брендов, особенно если речь идёт об ограниченном маркетинговом бюджете. Однако это подходящий способ надолго закрепить бренд в сознании потребителей.
Стратегия #3: POI и локация
Цель: немедленно повлиять на путь к покупке.
Подход: использование стратегии таргетинга, основанного на POI (англ. point of interest — достопримечательность или другой объект, отмеченный точкой на карте) и локации для увеличения посещаемости офлайн-магазинов.
Эта стратегия особенно полезна для офлайн-компаний, таких как заведения общественного питания или точки розничной торговли, которые стремятся увеличить посещаемость за счёт стратегического размещения рекламы в ключевых локациях пути к покупкам.
Поскольку эти объявления основаны исключительно на местоположении, они не обязательно охватят масштабную аудиторию. Однако они достигнут локальных потребителей, которые с гораздо большей вероятностью отреагируют на рекламу, если она покажется им актуальной в данный момент: 69% потребителей, которые заметили указатели организации на уличной рекламе, сразу же посетили компанию после показа, при этом 92% совершили там покупку.
Такие размещения, как правило, имеют разумный прайс и эффективно увеличивают потребительский трафик.
Стратегия #4: Таргетинг на основе данных
Цель: охватить конкретную целевую аудиторию.
Подход: использование данных об аудитории и фильтров, чтобы найти наиболее релевантные для потребителей рекламные сообщения.
Программные решения позволяют использовать детализированные данные об аудитории для поиска, охвата, таргетинга и вовлечения потребителей с помощью наружной рекламы с большей точностью, чем когда-либо прежде. Поскольку эта стратегия в большей степени ориентирована на конверсию, она не даст широкого охвата, но представит бренд нужным потребителям и побудит их принять решение о покупке. По данным Nielsen, 62% респондентов совершали действия на мобильных устройствах после просмотра цифровой уличной рекламы. Например, поиск или посещение веб-сайта рекламодателя, сканирование QR-кода, использование хэштега, загрузка или использование приложения рекламодателя, доступ к скидочному предложению или покупка.
Хотя это надёжная стратегия для выявления скрытых потенциальных потребителей на новых рынках, она также полезна для нишевых брендов, которым необходимо ориентироваться на нишевых клиентов.
Стратегия # 5: Вызов конкурентам
Цель: привлечь потребителей в «покупательском режиме» и украсть долю рынка.
Подход: использование стратегии таргетинга на POI и местоположения, чтобы определять рекламные объявления рядом с обычными местами рекламы или офисами конкурентов.
Это можно рассматривать как рекламную войну. Но такая стратегия ставит бренд в опасное положение. Другими словами, продвигая уникальные ценностные предложения или точки дифференциации бренда в непосредственной близости от конкурента, компания побуждает клиентов конкурента сомневаться, но также может рассчитывать на его ответные действия.
Эта стратегия подходит практически для любого бренда или бизнеса. Здесь цель — быть провокационным, прежде всего, в попытке изменить поведение или привычки потребителей. Некоторые из этих мест размещения могут иметь широкий охват, другие — более узкий, и это означает, что расценки на размещение могут значительно различаться. Как бы то ни было, эта стратегия — отличный способ «украсть» долю рынка.
Стратегия #6: Динамичное ценообразование
Цель: получить массовое освещение с минимальными затратами.
Подход: отслеживание динамики цен, чтобы воспользоваться их краткосрочным падением.
Эта стратегия сильно отличается от других, рассмотренных выше. Она на 100% ориентирована на максимальное повышение узнаваемости бренда через инвентарь «не премиум-класса». Единственная загвоздка в том, что для заключения таких выгодных сделок необходимо в последнюю минуту купить любой доступный инвентарь для наружной рекламы.
Такой способ может принести массовое присутствие в выбранных локациях и сэкономить маркетинговые бюджеты. Однако, учитывая жёсткие временные рамки между покупкой медиа и отправкой окончательного креатива, самым большим недостатком этой стратегии является необходимость уложиться в тайминг без потери качества рекламного объявления. Но всё это часть компромисса и возможность широко представить бренд на нескольких целевых рынках.
Стратегия #7: Динамичная оптимизация кампании
Цель: повысить эффективность офлайн и онлайн.
Подход: оптимизация кампании в режиме реального времени.
Как и в случае с другими цифровыми медиа, программная цифровая ООН-реклама (рDOOH) позволяет маркетологам отслеживать эффективность своих кампаний в режиме реального времени. Преимущество здесь в том, что это создаёт возможности для оптимизации креатива, уточнения таргетинга на аудиторию и манипулирования другими переменными кампании для максимального повышения и масштабирования производительности.
Говоря о масштабе, благодаря анализу и полученным знаниям, основанным на данных, маркетологи могут улучшать тактику DOOH и немедленно устранять недостатки, чтобы добиться максимальной рентабельности инвестиций. Это также возможность «тестировать» ООН рекламные кампании.
ООН-реклама не придерживается единой стратегии
Главный вывод заключается в том, что не существует правильной или неправильной стратегии для планирования, запуска, измерения и анализа ООН-кампаний. В зависимости от поставленных целей, бюджетов, портрета потребителя и множества других переменных, уникальных для конкретного бренда, существуют различные пути достижения успеха. Цель состоит не в том, чтобы ограничить себя только одной стратегией, а, скорее, в том, чтобы протестировать их все и выбрать наилучшую комбинацию.