Свои ежегодные отчеты о корпоративной социальной ответственности публикуют многие крупные компании, однако в «Норникель» создали прецендент. Разлив топлива в Норильске сподвигнул выпустить сразу два документа об устойчивом развитии, разных по смыслу и визуальным концепциям, но объединенных в единое целое. Команда агентства 
DDVB поделилась с Sostav разработанным дизайном, а также рассказала, как такой подход отражается на позиционировании бренда.
Извлекаем уроки
После того, как 25 сентября 2015 года ООН приняла программу «Преобразование нашего мира», направленную на улучшение будущего для всего человечества, крупные компании — сначала западные, а затем и российские — ежегодно публикуют отчеты по устойчивому развитию. Как правило, это единый документ, где рассказывается о проведенных и планируемых мероприятиях в области экологии, социальной ответственности, культуры, заботе о персонале.
Агентство DDVB уже не первый год разрабатывает дизайн для отчетов по корпоративной социальной ответственности для компании «Норникель». Но на этот раз ситуация требовала нового подхода. 29 мая 2020 года произошла авария на ТЭЦ-3 Норильско-Таймырской энергетической компании, просели сваи фундамента и произошла разгерметизация одного из резервуаров. Событие вызвало огромный резонанс, в интернете появилось много противоречивой информации.
Когда стали подводить итоги прошедшего года, структурируя данные для традиционного отчета по устойчивому развитию, выяснилось, что собранной информации по ликвидации аварии оказалось слишком много. И главное, визуальный язык для рассказа об этом должен обладать совсем другой стилистикой. Поэтому было решено создать дополнительный отчет о ликвидации аварии. Он получил название «Белая книга». В классическом понимании так именуют инструмент, который помогает донести позицию государства или компании.
Светлана Ивченко, директор департамента устойчивого развития компании «Норникель»:
В прошедшем году авария на ТЭЦ-3 привлекла повышенное внимание общественности, и для нас принципиально важно было высказать официальную позицию компании и подробно рассказать о том, как произошла авария, что и когда предприняла компания, какие выводы сделала и какие уроки извлекла.
Ежегодно мы предоставляем общественности огромное количество данных, фактов, результатов исследований, которые демонстрируют нашу последовательную приверженность принципам устойчивого развития. Однако в данном случае было необходимо особо выделить и представить публике наш анализ ситуации, показать, как мы меняемся, как происходит ликвидация последствий.
Совместно с DDVB мы обсудили наше решение, и коллеги реализовали его с присущим им мастерством и интеллектом. Это позволило емко, доходчиво и последовательно рассказать о событиях лета 2020 года, а также о наших достижениях и планах в области устойчивого развития.
Дмитрий Пёрышков, сооснователь и креативный директор DDVB:
Сегодня мы живем в эпоху всеобщей прозрачности, где каждое действие оставляет цифровой след, и где невозможно что-то скрыть. Именно поэтому единственно правильное решение для бренда — это честный диалог, особенно если речь заходит о кризисных ситуациях. Подготовив отдельный отчет, посвященный ликвидации аварии на ТЭЦ-3, мы подчеркнули позицию «Норникеля», нацеленную на максимально открытую коммуникацию с аудиторией.
Книги для будущего
«Норникель» поделился своими достижениями и стратегиями долгосрочного устойчивого развития в традиционном ежегодном отчете. Основная его задача — максимально просто и понятно донести информацию до читателя. Мы создали четкую структуру, графически выделили важные элементы, оставив при этом как можно больше «воздуха». Не упустили и эмоциональную сторону. Чтобы передать суровую красоту северного края, рассказать о поддержке малых народностей и отразить весь масштаб социальной деятельности компании, мы создали полные теплоты и нежности акварельные рисунки.
Для второго отчета мы разработали минималистичный дизайн с использованием фотохроники, документальной съемки из космоса и инфографикой, отражающей хронометраж событий и последовательность действий. Обложка отчета выполнена в белом цвете, на котором конгревным тиснением нанесено название «Белая книга».
Делаем выводы
В этом году «Норникель» представил два отчета, объединенные общей идеей, но преследующие разные цели. В первом, традиционном, компания подводит итоги реализованных программ и делится стратегическими планами в области защиты окружающей среды, рассказывает о работе с коренным населением, поддержке сотрудников и многих других социальных и экологических проектах. Второй отчет, посвященный ликвидации аварии, представляет официальную позицию компании о ее причинах и тех действиях, которые были предприняты для устранения последствий. Оба отчета имеют разную визуальную стилистику, но создают единый образ бренда, способного быстро реагировать даже в самых сложных ситуациях.
Состав творческой группы
ПАО «Норникель» (клиент)
DDVB(брендинговое агентство)
Дмитрий Пёрышков — сооснователь и креативный директор
Юлия Филатова — арт-директор
Дмитрий Быстров — руководитель проекта
Денис Поланский, Алексей Михальцов — допечатная подготовка