Платформа обучения детей английскому языку NovaKid провела экспансию на зарубежные рынки. Созданием стратегии продвижения и выстраиванием коммуникации занималась команда агентства 
E-Promo . Она рассказала Sostav, как благодаря изучению культурных особенностей и оптимизации каждого шага воронки удалось поднять объём продаж и снизить стоимость лида.
Задача
NovaKid — международная платформа обучения детей английскому языку, предоставляющая онлайн-занятия по программам, соответствующим европейским стандартам CEFR. Занятия ведут сертифицированные преподаватели, носители английского языка, для малышей предусмотрена игровая программа и короткие индивидуальные занятия, а также на платформе работает геймифицированная система самостоятельного обучения и предоставляется большой выбор контента для усвоения английского языка.
Компания работает на международных рынках, география продвижения Novakid была масштабной и охватывала несколько стран. Перед нами стояла задача продвижения в европейских странах, в частности, в Германии, Чехии, Румынии и Венгрии.
Анна Дягина, старший аккаунт-менеджер E-Promo:
Создавая стратегию продвижения, мы учитывали юнит-экономику бренда в каждом регионе присутствия. Отслеживая CR на каждом этапе воронки продаж, мы быстро реагировали на любые его изменения и тестировали новые гипотезы для улучшения качества и количества трафика.
Менталитет, культурные особенности и ценности
Во всех странах мы работали с двумя площадками — Google и Facebook (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена).
Безусловно, тактики и коммуникационные стратегии внутри этих каналов отличались, в каждой стране мы опирались на соответствующие культурные особенности аудитории.
Мы активно тестировали гипотезы для того, чтобы охватить максимум ЦА. Например, в Румынии это привело к тому, что мы выбрали всю доступную заинтересованную аудиторию, и нам пришлось искать ее в других странах. Мы проанализировали динамику, физическую миграцию аудитории, говорящей на румынском языке, поняли, куда путешествуют румыны и куда ездят на заработки. В результате мы масштабировали РК на весь румыноговорящий мир, и этот сегмент ЦА дал нам неплохой прирост.
Коллеги из Novakid предоставляли нам данные о ЦА, собранные на основе фокус-групп по регионам. Это помогло нам выстраивать правильную коммуникацию.
Например, мы выяснили, что основные мотиваторы для изучения английского языка в Германии — это глобализм (английский везде, он нужен как воздух) и общее развитие детей, стремление дать ребенку все возможности для самореализации и успеха в будущем.
Под каждую мотивацию сотрудники команды маркетинга Novakid разрабатывали отдельный лендинг с CTA, чтобы закрывать конкретные потребности.
Анализ ЦА в Чехии показал, что жители этой страны во многом стремятся быть похожими на соседей-немцев. Поэтому мы использовали те тактики, которые хорошо работали в Германии. Это помогло нам увеличить показатели.
Анна Дягина, старший аккаунт-менеджер E-Promo:
В каждой стране мы учитывали культурные особенности, местные праздники. По нашим рекомендациям специалисты клиента делали промо и креативы, связанные с местными обычаями, традициями. Также подстраивались под школьные каникулы — в разных странах они проходят в разное время — предлагали легкие игровые занятия на отдыхе, акцентировали внимание на том, что нежелательно прерывать обучение.
Форматы креативов
В каждой отдельной стране мы тестировали разные виды креативов:
- видео от очень известных инфлюенсеров и селебрити средней известности;
- видео от мелких инфлюенсеров и постановочные ролики с привлеченными актерами;
- баннеры статичные и в карусели.
Самым эффективным инструментом во всех локациях, где мы вели кампанию, оказалась видеореклама. Этот формат мы взяли за основу при продвижении не только в Европе, но и в азиатских странах.
Для видеокреативов и рекламы в Instagram (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) мы выбирали одного-двух крупных амбассадоров минимум на полгода, а остальной бюджет распределяли между блогерами с небольшими аудиториями, но с высокой вовлеченностью. Этим мы достигали эффекта массовости.
Реклама с румынской телеведущей Андреа Марин
Анна Толсточенко, маркетинг-директор Novakid:
Опытным путем мы подтвердили гипотезу о том, что на всех видео обязательно нужно показывать использование нашей учебной и игровой платформы: счастливые и довольные дети, бегло разговаривающие с преподавателями или выполняющими учебные задания. Такие видео работали наиболее эффективно и родители — наша целевая аудитория — сразу понимали, о чем идет речь, для кого предназначен продукт и как он используется.
Структура рекламной кампании
Рекламные кампании строились по единому образцу. Версии сайтов были практически одинаковы для всех стран. Помимо местного языка использовались фото и отдельные элементы символики, характерные именно для данного государства.
Реклама вела покупателей на страницу сайта, где им предлагалось записаться на бесплатный урок. Заполнив форму и оставив контактные данные, посетитель должен был выбрать удобное время урока. После этого с ним связывался специалист отдела продаж и подтверждал запись. По окончании пробного урока клиенту предлагалось продолжить обучение и купить полный пакет занятий.
У нас было четыре этапа целеполагания:
- Лид;
- Бронирование урока;
- Триал (прохождение пробного урока);
- Покупка курса.
Сначала мы оптимизировали рекламную кампанию на верхнеуровневую цель — получение лидов. На этом этапе мы таргетировались на родителей детей, которые заинтересованы обучением английскому: формировали сегменты ЦА по полу, возрасту и интересам (дети разных возрастов, английский язык, языковые школы
Набрав достаточно статистики о поведении этого сегмента, мы стали оптимизировать рекламную кампанию под цели следующего уровня — бронирование бесплатного урока. По ряду стран в дальнейшем оптимизировали кампании на тех, кто проходит бесплатный урок и готов приобрести курс.
Каждый сегмент воронки мы прорабатывали отдельно: продумывали отдельные CTA в зависимости от того, на каком шаге остановился пользователь, предлагали промокоды на скидку. На первом шаге догоняли тех, кто пришел на сайт, но не забронировал время урока. На втором — на тех, кто забронировал время, но не пришел на урок,
Анна Толсточенко, маркетинг-директор Novakid:
Во всех упомянутых странах мы с агентством тестировали по три-четыре разных лендинга с разными сообщениями для потребителей. Для улучшения воронки тестировали разные опции ретаргетинга, добавляли на лендинг различные объясняющие видео и всплывающие окна с промоакциями. Мы разделили трафик на бренд-кампании (upper funnel) и перформанс-кампании (low funnel). Как показал наш опыт, без кампаний, ориентированных на узнавание бренда, метрики перфоманс-кампаний сильно падали. Прямых конверсий с брендовых компанией было мало, но при их включении метрики на остальных каналах заметно улучшались.
Часто при масштабировании задействуются более холодные сегменты аудитории, и приходит не очень качественная ЦА: число лидов растет, а объем покупок увеличивается незначительно. В нашем случае, спускаясь вниз по воронке, мы приводили все более горячую аудиторию. Таким образом, мы увеличили не только количество лидов, но и количество покупок.
Точки роста
В ходе кампаний мы постоянно анализировали все используемые креативы и проверяли самые разные механики: определяли, в какой момент должен появиться баннер, меняли размеры скидки и форматы промоакций (кешбэк на бонусный счет на платформе, предложения от партнеров). Меняли цвета баннеров, размещали на рекламных баннерах амбассадоров — известных в конкретной стране персон, связанных с темой родительства, образования.
Мы обратили внимание, что самые популярные объявления — это видео с инфлюенсерами и их детьми. У таких креативов хороший CTR и многие лиды доходят по воронке до покупки. Более того, они увеличивали конверсию, и, как следствие, мы получали более дешевые лиды.
Анна Толсточенко, маркетинг-директор Novakid:
Каждый выход на новые рынки — это всегда новый, уникальный опыт. Не всегда получается масштабировать готовые решения, чаще приходится искать новые подходы для продвижения.
С командой E-Promo мы работали очень плотно, регулярно обсуждали достижения и проблемные точки, включили агентство в наши коммуникации в Slack, фактически включили агентство во все внутренние процессы. Думаю, во многом за счет этого нам удалось получить очень хорошие результаты рекламных кампаний в европейских странах. Существенную роль в полученном успехе сыграл опыт нашего диджитал-партнера в работе с рекламными площадками, а также внимание к деталям, готовность изучать специфику, строить гипотезы, анализировать результаты и находить эффективные нетиповые решения.
Результаты
Коммуникация, учитывающая культурные особенности стран, продуманная структура РК, постоянная аналитика и проработка каждого шага воронки, а также оптимизация позволили нам кратно увеличить объем лидов по каждому направлению и снизить значения CPL при росте маркетингового бюджета в 4,3 раза.
Например, в Румынии мы в 7,2 раза увеличили количество лидов и в 7,2 раза увеличили объем покупок. В Венгрии рекламная кампания принесла увеличила число лидов в 2,8 раз, а число покупок — в 2,6 раза.
Лучше всего видео с инфлюенсерами отработали в Чехии (прирост конверсий в 2,86 раз) и Румынии (в 2,16 раз). Такие видео не только работали на результат, но и повышали лояльность к бренду, что впоследствии повлияло на повышение объема конверсий.
