На протяжении своей 90-летней истории бренд Volvo ориентируется на человека и на заботу о людях. Через спектакль и истории, рассказанные его героями, бренду удалось в лёгкой ненавязчивой форме донести и философию бренда, и продуктовые особенности нового кроссовера ХС60.
Презентация нового автомобиля марки проходила в формате иммерсивного театрального шоу. В комплексе дизайнерских особняков Art Residence Volvo собрал представителей СМИ, своих клиентов и партнеров. Мероприятие продолжалось в течение трёх дней, его посетило более 1000 человек.
Организацией перфоманса занимался Антон Свекольников, директор по связям с общественностью Volvo Car Russia, а также агентства Eventum Premo и Rise Entertainment.
Ключевая идея актуальной стратегии бренда Volvo: Designed around you. Автомобиль и все, что ему сопутствует, выстраивается вокруг человека. Забота о людях – ключевой элемент коммуникации. В связи с этим последний рекламный ролик бренда вышел под слоганом: «Иногда моменты, которые не случаются, являются самыми важными».
Ход перфоманса
В начале шоу каждый его участник получил маску, стилизованную под автомобильный манекен. Это создает особый момент переживания, драматическую нагрузку. Цвет метки на маске определяет путь гостя по площадке.
Участники оказываются на завтраке обычной семьи – папа, мама, двое детей, дедушка и собака. В воздухе приятный запах кофе. Неспешные утренние беседы.
Из разговора становится ясно, что семья готовится к важному и рискованному событию. С каждой последующей сценой напряжение нарастает. Семье предстоит что-то пережить, что именно – зрители узнают в самом конце.
После завтрака участники шоу оказываются в спортзале вместе с главным героем. Друзья героя отговаривают его от чего-то, даже предлагают бежать. Наш герой утверждает, что это его долг.
На смену спортзалу приходит школьный класс. Дети рассуждают о том, как вести себя в автомобиле. Вновь звучат тревожные нотки. В представление всегда вовлечены гости, иногда им приходилось даже выбирать между двумя параллельными сценами.
После танцевального перфоманса с участием зрителей и посещения бара, наступает финал шоу. Четыре главных героя облачаются в костюмы краш-манекенов, надевают маски и уходят. Зрители видят ролик:
Актеры появляются перед зрителями с праздничным тортом. То, к чему они так долго готовились, не произошло, потому что сегодня тестировался именно автомобиль Volvo.
Антон Свекольников, директор по связям с общественностью Volvo Car RussiaНа протяжении своей 90-летней истории бренд Volvo ориентирован на человека и заботу о людях. Это то, что отличает нас от всех других автомобильных компаний. Через спектакль и истории, рассказанные его героями, нам удалось в лёгкой ненавязчивой форме донести и философию бренда, и продуктовые особенности нового кроссовера ХС60.
Первое поколение ХС60 было представлено в 2008 году, и тогда он стал первым в мире серийным автомобилем с системой автоматического торможения City Safety. Сегодня эта система способна предотвратить различные сценарии ДТП с участием автомобилей, пешеходов, велосипедистов и крупных животных, применив в экстренной ситуации автоматическое торможение и подруливание. Герои спектакля резюмируют шоу фразой: «Иногда моменты, которые никогда не случаются, становятся самыми важными».
Интересные факты
- Автомобиль на 6 этаж поднимали краном. После этого вокруг автомобиля возвели стены, поставили свет. Все гости были крайне удивлены, обнаружив автомобиль в последней комнате внутри апартаментов.
- В представлении были задействованы дети (роли дочери и сына). На площадке всегда находились две пары ребят. Кто именно из них будет играть, узнавали за 5 минут до начала представления.
- В шоу приняли участие известные актеры Олег Шкловский, Александр Стефанцов, Геннадий Вырыпаев и другие.
Екатерина Стрельцова, руководитель отдела по работе с клиентами Eventum PremoНасколько мне известно, еще ни один автопроизводитель в России ранее не выбирал для презентации новой модели такой смелый формат, как иммерсивный театр. Это был очень необычный опыт. Во-первых, мы не знали, как отреагируют зрители. Во-вторых, мы сами до конца не понимали, какой именно продукт получим, ведь театр – очень пластичный жанр, где результат зависит от огромного количества факторов, которые не всегда можно просчитать, так как его основа – люди, а не технические средства.
Но отзывы гостей были намного более эмоциональными и позитивными, чем мы могли себе представить! Благодаря сопереживанию героям спектакля, зрители смогли глубоко прочувствовать, что главное для компании Volvo – забота о безопасности. Эта мысль и была заложена нами в концепцию презентации. А то, что все происходит вокруг зрителя, вовлекая его в действие, реагируя на него, отражает ключевую коммуникацию бренда – Designed around you.
Жу Монтвилайте, режиссер спектакля Volvo MomentsЭто очень здорово, что появляются бренды, которые идут на такие смелые решения, что мэппинги на автомобили и спецэффекты отходят на второй план и сменяются жанрами театральных интерактивов на грани с иммерсивами. Это тот формат, который доступно объясняет преимущество продукта, реальное, а не выдуманное.
Безусловно, если такой формат распространится, это будет победа. Часто несмелый человек даже не может подойти и притронуться к продукту, а если этот продукт далеко на пьедестале, то вообще кажется недосягаемым и неподходящим для тебя. В иммерсионном спектакле ты узнаешь в актере себя или своего соседа, в нём ты можешь взаимодействовать с продуктом и актерами и сам можешь стать на время действующим лицом.
Состав творческой группы:
Volvo Car Russia (клиент)
Антон Свекольников – директор по связям с общественностью Volvo Cars в России
Татьяна Александрова – директор по маркетингу Volvo Cars в России
Eventum Premo (агентство)
Екатерина Стрельцова – Account Director
Кира Толкачева – Senior Account Manager
Ксения Карамнова – Producer
Rise Entertainment
Жу Монтвилайте – режиссер спектакля