Агентство UM (входит в рекламную группу 
) и фармацевтическая компания Teva в партнерстве с сервисом «Яндекс.Музыка» реализовали «антистрессовый» креативный проект в поддержку бренда «Ново-Пассит». Промостраницу посетили 350 тыс. уникальных пользователей.
Задача
При разработке коммуникационной стратегии кампании стояла задача повысить уровень знания потребителей о препарате «Ново-Пассит», который «помогает преодолеть различные проявления стресса и увидеть жизнь с самой лучшей стороны». Нужно было донести этот месседж максимально креативно и нестандартно, а также вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом, создать эмоциональную связь и построить правильную ассоциацию с брендом.
Решение
Поскольку «Ново-Пассит» позиционирует себя как препарат, снимающий симптомы тревожности, важно было найти подходящий контекст, ассоциирующийся с гармонией и душевным равновесием.
Мария Гаврилова, заместитель генерального директора агентства UM:
В процессе разработки стратегии кампании и поисков инсайтов мы вышли на вдохновляющую идею. Известно, что правильно подобранная музыка обладает антистрессовым эффектом, это очень мощный способ избавиться от лишнего напряжения, депрессии, тревоги и нежелательных мыслей.
Учёные изучили положительное влияние музыки на здоровье человека и однозначно заявляют, что это прекрасное средство для снятия стресса. Поэтому нативная интеграция бренда «Ново-Пассит» в релевантный музыкальный контент стала бы эффективным решением для построения нужных бренду ассоциаций, и мы предложили реализовать антистрессовый брендированный проект с вовлекающей коммуникацией на территории музыкального контента, а точнее — на территории музыкального стриминга.
Сервисы потоковой музыки становятся все более популярными среди молодой аудитории и в дальнейшем как коммуникационные площадки для брендов только будут укреплять свои позиции. Кроме этого, исследования показывают, что присутствие бренда в музыкальном контексте не раздражает аудиторию, реклама воспринимается легко, поэтому с точки зрения имиджевых задач использование стримингового сервиса является эффективным решением.
Для того, чтобы вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом, агентство UM вместе с командой «Яндекс.Музыки» подобрало треки, которые помогли построить нужные бренду ассоциации. Проект состоял из семи тематических блоков (плейлистов). Для каждого из блоков дизайнеры «Яндекс.Музыки» подобрали соответствующие тревожным состояниям картины, а редакция сервиса составила тематические плейлисты.
Например, в разделе «Не сплю» можно было послушать композиции, помогающие справиться с бессонницей; в блоке «Устаю» — энергичные треки, мотивирующие двигаться вперёд; а плейлист в разделе «Злюсь», по словам команды проекта, помогает забыть обо всём, что раздражает и расстраивает.
Картины в процессе прослушивания музыки визуально размывались, символизируя избавление от тревог и нормализацию состояния. Также интеграция бренда осуществлялась за счет нативных текстовых блоков.
Кристина Конвего, бренд-менеджер Teva:
В компании Teva мы идем в ногу со временем и стараемся быть «на одной волне» с нашими потребителями. Поэтому digital-канал — одно из приоритетных направлений для продвижения бренда «Ново-Пассит». Из исследований потребителей мы знаем, что один из способов бороться с проявлениями стресса и тревожности для нашей аудитории — включить любимую музыку. Поэтому партнерство с сервисом «Яндекс.Музыка» показалось нам логичным решением.
Наш проект отвечает потребностям покупателей и соответствует миссии «Ново-Пассит» — нести спокойствие людям. Мы считаем, что проект получился очень удачным, а тот факт, что основные ключевые показатели были перевыполнены в три раза, говорит о том, что аудитории он тоже понравился!
Результаты
За три недели на промостраницу проекта зашли 350 тыс. уникальных пользователей. Аудитория демонстрировала высокую вовлеченность — среднее время пребывания на плейлистах составило 8 минут, пользователи не только слушали музыку, но и активно делились проектом в социальных сетях.
Самым популярным среди посетителей сайта проекта стал плейлист «Не могу сконцентрироваться», помогающий сосредоточиться и сфокусировать внимание на важных задачах, второе место по популярности разделили плейлисты «Не сплю» и «Тревожусь».
Состав творческой группы:
Teva:
Евгений Белобородов — директор по маркетингу OTC
Елена Алёшина — руководитель направления Pain & Mind
Кристина Конвего — бренд-менеджер «Ново-Пассит»
UM:
Иван Колобашкин — директор по работе с клиентами
Анастасия Ермилова — старший менеджер по спонсорским и специальным проектам
Дарья Малышева — старший менеджер по планированию рекламных кампаний в СМИ
Александр Шлезингер — ведущий контент-менеджер
«Яндекс.Музыка»:
Елена Семко — менеджер проектов
Диана Пашковская — музыкальный редактор
Мария Пшенкина — копирайтер
Иван Анненков — коммуникационный арт-директор
Ксения Иванина — менеджер по развитию спецпроектов
Маргарита Котельникова — креативный менеджер спецпроектов