Осенью 2021 года компания Teva совместно с 
BAR creative agency запустили кампанию в Tinder. С помощью анималистичных персонажей креаторы помогали пользователям приложения увидеть признаки невротических реакций со стороны и бороться с ними. Деталями и результатами кейса препарата «Ново-Пассит®» участники проекта поделились с Sostav.
Цели и задачи
В рамках тендера бренд «Ново-Пассит®» поставил задачу: подчеркнуть отсутствие курсового приёма и охватить молодую аудиторию: м/ж от 18 до 25 лет. В этом возрасте люди могут чаще сталкиваться с различными невротическими реакциями во время учёбы, работы, построения личных отношений. Ещё одним условием тендера стала преемственность предыдущей рекламной кампании, в рамках которой были созданы образы животных — леопард и чихуахуа, в которых превращались испытывающие стресс люди.
Решение
Агентство Bar совместно с командой «Ново-Пассит®» компании Teva разработало идею, основным каналом реализации которой стал Tinder.
Оксана Салихова, главный креативный директор Bar creative agency:
Сам по себе Tinder — источник мемов для нашей аудитории. Они обсуждают профили друг друга, делятся ими, делают вирусными. И воспользовавшись этим инсайтом, мы вместе с клиентом создали 5 притягивающих внимание и очень реалистичных персонажей, которых списали с себя и своих знакомых (где искать стресс, как не в агентстве).
Дальше важно было создать копирайт, который позволял бы соблюсти баланс: не говорить о том, что новые знакомства и отношения — это стресс, а показать на других примерах, как могут выглядеть разные признаки невротических реакций и предложить средство для борьбы с ними.
Героями кампании стали 5 персонажей: обаятельный чихуахуа Тревожный Макс, львица Усталая Алиса, леопард Раздражительная Кира, сова Неспящий Влад, панда Рассеянный Виталик.
У каждого персонажа появился профиль в Tinder, и у каждого была своя фишка в описании, на которую он «цеплял» новых друзей. Например, сова Неспящий Влад предлагал вместе бороться с бессонницей: «Обожаю захватывающие сериалы, особенно ночью! Правда, лучше бы я в это время спал… Бессонница — но я знаю, как можно с ней бороться. Пиши, если интересно!»
А чихуахуа Тревожный Макс искал такую же тревожную подругу: «Где ты, мой жизненный баланс? Без тебя тревожно. Ищу такую же тревожную девушку, чтобы вместе становиться спокойнее. Напиши мне скорее».
Если креатив срабатывал, и пользователь смахивал вправо, появлялся мэтч с брендированным предложением разорвать отношения с различными невротическими реакциями, а в личные сообщения приходил промокод на покупку препарата и ссылка на аптеку-партнёра.
Елена Алешина, руководитель направления Pain&Mind Teva:
Для нас данная кампания стала логичным продолжением общей коммуникации, которую мы поддерживаем в разных каналах. Основное, что мы хотели донести до молодой аудитории — это то, что бренд «Ново-Пассит®» не требует курсового приёма, и, самое главное, борется с разными стрессовыми состояниями — усталостью, тревогой, рассеянностью, раздражительностью и бессонницей при неврастении и невротических реакциях. С помощью выбранной площадки и креатива удалось достичь поставленной цели и получить отличные показатели.
Результаты
Кампания стартовала 1 сентября и завершилась 31 октября 2021 года, охватив 1 106 032 пользователей.
- ER кампании составил 4,64% при бенчмарке от Tinder в 4−6%.
- Средний показатель открытия сообщений 89% при бенчмарке сервиса в 80−90%.
- Мужская аудитория продемонстрировала большую вовлечённость в коммуникацию с креативами, но сделала меньше переходов. Женскую аудиторию вовлечь оказалось чуть сложнее, но переходили на сайт аптеки женщины активнее.
Кто же получил больше всего сердечек?
Всего герои получили почти 51 500 мэтчей.
Лидером по ER 1%, Open Rate 111% и CTR 3,42% среди объявлений на женскую аудиторию стал чихуахуа — Тревожный Макс. Причина: креативный подход и обаяние персонажа, а также то, что по данным Deloitte, 40% представителей поколения Z в России регулярно испытывают чувство тревоги при невротических реакциях.
Львица Усталая Алиса лидировала у мужчин: ER 9,66%, Open Rate 89% и CTR 1,26%. Высокий ER объясняют особенности площадки: согласно внутренним данным Tinder, мужчины активнее используют функцию свайпа.
Женщины в среднем открывали сообщение от Тревожного Макса трижды и дважды переходили по ссылке, а вот мужчины читали сообщение от Усталой Алисы трижды и трижды же переходили по ссылке. Более низкий CTR у объявления для мужской аудитории напрямую связан с охватом более широкой аудитории.
Ещё один персонаж с таргетом на мужскую аудиторию леопард Раздражительная Кира при высоком показателе ER 8,7%, что связано, на наш взгляд, с привлекательным визуалом, дала меньшие Open Rate 86% и CTR 0,85%.
Сова Неспящий Влад занял второе место по ключевым показателям после первого таргета на женскую аудиторию: ER 0,84%, Open Rate 103% и CTR 3%. Сообщение от него открывали до трёх раз, переходили по ссылке дважды в среднем.
Аутсайдером кампании стала панда Рассеянный Виталик, что отчасти можно объяснить слишком широкой трактовкой симптомов невротических реакций и растиражированным образом. Однако именно это объявление имело самый высокий UCTR 4,82% при относительно скромных показателях ER 0,79%, Open Rate 92% и CTR 2,44%.
Состав творческой группы:
«Ново-Пассит®» (клиент)
Руководитель направления Pain&Mind: Елена Алешина
Младший менеджер по препарату «Ново-Пассит®»: Анастасия Полякова
Специалист группы маркетинга: Юлия Мерзлая
Менеджер по цифровым проектам: Илона Васильева
BAR (агентство)
Главный креативный директор: Оксана Салихова
Управляющий партнёр: Софья Некрасова
Аккаунт-менеджер: Алина Дубонос
Проджект-менеджер: Ирина Пупцева
Креатор: Виктория Звонарева
Дизайн: Екатерина Мелихова, Мария Ларионова
Копирайт: Мария Осипова