Тысячи статей написаны на «злобу коронавируса»: наступил кризис неизвестности, мир экономики перевернулся, нужны новые маркетинговые стратегии. Бизнес-среда оказалась на перепутье: то ли бросить все силы на наращивание онлайн-продаж, то ли восстанавливать офлайн-маркетинг. Команда агентства 
Buzzfactory проанализировала, как пандемия повлияла на поведение потребителей, и поделилась советами, на какие маркетинговые инструменты сейчас стоит обратить внимание.
Как кризис изменил потребительские привычки
Продажи дезинфицирующих средств, витаминов и защитных масок в последние три месяца бьют все рекорды. Еще весной 2020 года люди скупали видеоигры, товары для дома и сада, фильмы и еду. Продажи спортинвентаря, пригодного для занятий фитнесом дома, выросли по сравнению с прошлым годом в семь раз.
Многие спортивные тренеры и блогеры стали публиковать видео с живыми тренировками в социальных сетях. В итоге фитнес-инвентарь сейчас переживает покупательский бум, и многие люди продолжают заниматься спортом дома: они привыкли к этому и нашли массу преимуществ.
А вот модная одежда лежит на складах — потребитель пересматривает ценности и уже менее активно реагирует на акции и сезонные скидки. Одежда для спорта и домашняя одежда — очевидные лидеры весны. А вот туризм, сервисы по бронированию, авиаперевозки, свадебные салоны, бутики деловой моды, магазины сумок и фотокамер — шопинг-аутсайдеры.
Дом снова стал местом, которое объединяет. Где готовят еду и обсуждают фильмы, учат и воспитывают детей, беседуют с коллегами по видеосвязи, решают жизненно важные задачи. Занимаются спортом, наконец. Поэтому актуальными становятся те товары и услуги, которые пригодится человеку дома и которые можно получить, не покидая его.
Согласно исследованиям, проведенным маркетологами США, почти 75% потребителей уже готовы отказаться от посещения торговых центров и супермаркетов в будущем, если ситуация не улучшится.
Тренды потребительского поведения
Массовые тренды — это новые покупательские и бытовые привычки потребителей. Например, бесконтактные платежи захватили две трети рынка. 68% европейцев, согласно соцопросам, считают их «нужными». В необходимость телемедицины верит уже 90% населения Европы.
Многие не мыслят и часа без телефона в руках. Рост мобильного трафика очевиден — люди продолжают жаловаться на сбои с работой интернета из-за перегруза: почти 80% потребителей, принявших участие в последних маркетинговых исследованиях (апрель — май 2020 года), проводят значительное время в сети — от двух до восьми часов в день.
Это значит, что потребителю нужны новые услуги, а бизнесу — новая психология продаж. Эксперты агентства Buzzfactory говорят о рационализации покупательского поведения как тренде 2020 года.
Например, люди стали стремиться покупать товары дешевле. Это значит, что бренды премиум-сегмента могут столкнуться с еще большим падением продаж после кризиса COVID-19. Дистрибьюторы массмаркета, наоборот, могут выиграть, если выстроят правильную стратегию позиционирования при данных «цена / качество».
Стоит отметить еще одну тенденцию — рост потребительского интереса к товарам местных производителей. Объяснений тому несколько: с одной стороны, местные бренды с некоторых пор воспринимаются нами как более качественные (маркетологи ожидают, что продажи товаров с лейблом «сделано в Китае» значительно снизятся к концу 2020 года). С другой стороны, люди подсознательно стремятся помочь местным бизнес-сообществам и малому бизнесу региона — в условиях экономики стресса формируется экономический «ближний круг».
Наконец, очистка и дезинфекция стали важной частью повседневной жизни. Ожидается появление новых брендов и новых привычек чистоты, на которые потребители станут тратить деньги.
Экономические сдвиги первого полугодия вынесли на первые позиции цифровые сервисы разных форматов. Если потребители по-прежнему будут стремиться избегать общественных мест, то они, очевидно, будут чаще выбирать онлайн-банкинг, телемедицину или виртуальное здравоохранение, онлайн-коучинг, онлайн-фитнес и так далее.
По прогнозам, продавцы традиционных офлайн-услуг станут искать возможности, как удовлетворить своего потребителя на дому. Парикмахерские услуги, маникюр, массаж, шеф-кухня — все эти сферы могут отказаться от офиса и приехать к клиенту на дом. Впереди еще осень — именно тогда прогнозируется вторая волна заболеваемости. Хотя и с завершением первой еще не все понятно.
Что происходит с рекламным рынком
«Путь потребителя к покупке становится более естественным и коротким: теперь он сам находит нужные ему услуги или товары на маркетплейсах и в блогах инфлюенсеров. Эпоха прямой и контекстной рекламы уходит в прошлое», — говорит Тьерри Селлерин, СЕО коммуникационного агентства Buzzfactory.
Очевидно, что после кризиса многие сектора потребителей продолжат покупать онлайн, а электронная коммерция будет развиваться уже не в онлайн-магазинах, а прямо на социальных платформах — там, где игроки и зрители проводят больше всего времени. Но следует учитывать накопившуюся за последние месяцы рекламную усталость. Только представьте: согласно официальным данным, рекламооборот в Instagram вырос с начала года в два с половиной раза.
Традиционные каналы маркетинга (радио и пресса) после кризиса COVID-19 высоко не взлетят. Набирать обороты в этом направлении не стоит даже самому классическому бизнесу.
Сегодня компании и бренды массово отказываются от рекламы, сокращают бюджеты — ищут новые стратегии продвижения, более дешевые и эффективные. Потребитель, проводящий четверть дня в цифровом пространстве, все меньше покупает спонтанно. Кроме того, люди хуже покупают «сложный продукт»: все устали от бесплатного образовательного и экспертного контента — привести к покупке лид-магнитом теперь становится все сложнее. Эта комбинация не работает.
На что брендам стоит обратить внимание
По мнению маркетологов Buzzfactory, ставки стоит делать на так называемый «маркетинг влияния»: эта стратегия станет ключевым инструментом популяризации социальной коммерции в 2020 году.
За прошедшие три месяца число авторских каналов, подкастов и лайфстайл-блогов выросло более чем на 50%. Это значит, что теперь инфлюенсеры и сетевые сообщества берут на себя роль двигателя продаж: им под силу сформировать лояльность к бренду и выстроить его нативное позиционирование. Думается, что сами лидеры мнений станут активнее давать брендам рекомендации по продвижению: кому как не им известны привычки их фолловеров.
В это стратегически неясное время большинство маркетинговых исследований сходится в том, что брендам стоит уходить от имиджевой рекламы и переориентироваться на рекламу по СРА (cost per action — цена за ценное действие: покупку, подписку, контакт) или таргет.
Стоит делать ставки и на повышение роли онлайн-видео — ролики и прямые эфиры обгонят все другие виды контента по вовлеченности, а значит размещать рекламу на сервисах потокового видео станет как никогда эффективно. Все иные виды сетевого контента будут терять охват.
Долгое время бренды рассматривали индустрию видеоигр как территорию для подростков и не хотели вкладывать в этот канал большие бюджеты. Теперь, когда коронавирус вызвал новую волну интереса к геймингу, бренды, безусловно, начнут воспринимать гейм-канал как новый эффективный способ создания узнаваемости бренда.
Ожидается масштабирование рекламного трафика и на виртуальных платформах массовых мероприятий, в лентах с потоковым видео, в социальных пабликах и блогах разной тематики. Также есть смысл организовать трафик «прямых продаж» на страницах самих брендов в социальных сетях.