В 2023 году обострилась проблема нехватки производственного персонала. Зарплата — больше не единственный мотиватор соискателей при выборе места работы. Команда эмплоер-брендингового агентства 
мakelove провела большое стратегическое исследование рынка труда и рассказала Sostav, как компании привлекают «синих воротничков».
Проблема
На рынке нехватка рабочих. Это видно по запросам компаний на карьерных ресурсах: количество вакансий в сфере производства и сервисного обслуживания выросло. При этом, по данным HeadHunter, в мае 2023 года предложения превысили спрос на 3,5%. Производствам постоянно нужны рабочие, и эти вакансии закрываются довольно медленно.
Причины
По данным нашего внутреннего исследования, проблема связана с тем, что запросы «синих воротничков» не ограничиваются одной лишь зарплатой. Да, зарплата долго была единственным мотиватором для привлечения соискателей. Но сейчас рынок расширился, усложнился, и текучесть кадров увеличилась. Рабочие уже не так лояльны к работодателям, которые могут предложить только деньги, так как им есть из чего выбирать. Зарплата в заголовках вакансий не играет решающей роли. Важно правильно коммуницировать с аудиторией и подсвечивать дополнительные преимущества работы в компании.
Сегодня всего 32% работодателей строят отдельную коммуникацию, направленную на рабочих. Для сравнения: на офисных сотрудников направлена коммуникация у 80% компаний. Такое редкое взаимодействие лишний раз подчёркивает то, что пришло время для создания привлекательного бренда работодателя в сегменте «синие воротнички».
Результаты исследования
Мы провели большое исследование рынка и отдельно проанализировали коммуникацию промышленных компаний в 2023 году. Зная, как ищут подход к соискателям другие бренды, можно получить представление о базовых потребностях аудитории, использовать эту информацию в работе и понять, как выделиться на фоне конкурентов. В прошлом году бренды делали упор на следующие смыслы.
1. Семейность. У аудитории производства консервативные взгляды, поэтому работодатели развивают в своей культуре традиционные ценности, близкие сотрудникам. Например, компания «Норникель» создала спецпроект «Династии Норникеля», в котором рассказала о преемственности в выборе профессии. Сотрудники поделились своими историями о том, почему их семья из поколения в поколение идёт работать на завод. Так компания показала, как ценности дома и семьи помогают сотрудникам чувствовать заботу работодателя и быть уверенными в своём выборе.
2. Стабильность, комфорт, традиции. Эти критерии помогают компаниям войти в список работодателей, которых готовы рассматривать рабочие. Стабильность для них — это хороший заработок, он поможет обеспечивать семью и покрывать материальные потребности.
Комфорт выражается в заботе о сотрудниках. Соискателям важно находиться в среде, где друг другу доверяют и помогают: если заболел — подменят, если спросил — расскажут.
Традиции проявляются в своде правил и устоев, что даёт ощущение надёжности и постоянства. Завтра, что бы ни случилось, по-другому не будет. И сотрудникам не придётся жить в неизвестности. На работе всё понятно, знакомо, привычно.
3. Современность. Редкий атрибут для промышленных компаний, но очень актуальный. Соискателей, особенно молодёжь, пугает консервативность производственного сектора. К тому же считается, что с 90-х там ничего не менялось: грязно, уныло, несовременно и неперспективно. Но мифы стоит разрушать. В настоящее время работодатели не только активно пишут о технологиях на производстве, но и давно используют их в проектах.
Например, «Новолипецкий металлургический комбинат» (НЛМК) создал граффити с дополненной реальностью, которая стала первой в стране по масштабу и уровню, с многочисленными движущимися элементами. Арт-объект выполнили известные художники под руководством Глеба Солнцева. На сюжет авторы вдохновлялись в Липецке, где расположен один из заводов НЛМК.
4. Женщины на предприятии. Компании акцентируют внимание на изменившемся портрете типичного работника промышленности: всё больше женщин появляется на производстве, их поддерживают и выделяют их вклад в работу компании. Например, в проекте «Стойленского ГОКа» женщины-горнорабочие рассказывают, как сильно изменилась их работа. Сегодня геология — это инновации: беспилотники, 3D-моделирование, современные информационные системы. Но даже с внедрением технологий работа остаётся сложной. Несмотря на трудности, эта работа продолжает быть вдохновляющей для женщин, которых в ГОКе половина от общего числа сотрудников.
5. Молодёжь. Самая сложная аудитория в сегменте «синих воротничков». Для них на рынке много предложений от конкурирующих компаний: после технического ссуза или вуза студенты могут выбрать работу в знакомых больших компаниях — «Сбере», Ozon, «Яндексе», несмотря на то, что это трудоустройство не по специальности. Подобные работодатели, как правило, выстраивают коммуникацию с молодым поколением не только в момент выбора места работы, но ещё и во время обучения, оставаясь в памяти у студентов. Кто-то из компаний «растит» свою аудиторию уже со школы, генерируя образовательные курсы или интерактивы для учеников.
В противовес этому промышленники не привлекают внимание молодёжи нестандартными проектами и не работают со стереотипами, которые складываются в головах выпускников. Так, например, работа в промсекторе для молодёжи — это «не круто», «несовременно». О такой работе не расскажешь с гордостью. На такой работе не вырастешь в перспективного специалиста.
Чтобы кардинально изменить стереотипный образ, компании ищут инсайты молодёжи, работают с барьерами и используют современные форматы и площадки. Например, металлургическая компания «Евраз» решила донести до студентов, что работать в металлургии — это круто. В итоге получился комедийный сериал «Короче, Евраз», в котором два парня устраиваются работать на завод. У героев знакомые аудитории проблемы, но с устройством на работу у них начинается «настоящая жизнь». Чтобы узнать внутреннюю кухню работников завода, авторы провели серию интервью с сотрудниками и выяснили, как именно организованы процессы, как проходит обучение, какими программами пользуются в компании, и эти материалы вошли в сюжет.
В результате анализа мы выяснили: чтобы эффективнее нанимать «синих воротничков», нужно искать точки контакта с ними. Если предприятие до этого не коммуницировало с аудиторией, стоит сосредоточиться на двух шагах:
- поиск отличных от конкурентов атрибутов, чтобы выделиться на их фоне;
- поиск и использование разнообразных креативных форматов, чтобы рассказать о работе в компании.
2024 год может стать для компании началом построения связи с аудиторией, которую так трудно сегодня нанять. Приведенные нами примеры помогут сложить картинку о том, как строят коммуникацию крупные промышленные предприятия, и сделать выводы — что перенять, как отстроиться, какие форматы работают и какие интересы есть у аудитории.