2022-й год стал точкой отсчета, с которой началась новая эпоха медиарекламного рынка. Его структура и паттерны в процессе формирования, но уже сейчас очевидно: трансформации, произошедшие в первой половине 2022-го, предопределят вектор развития индустрии на многие годы. Национальный рекламный альянс (НРА) представил индустриальный отчет, какие изменения произошли на российском рынке за этот период.
Как изменился ландшафт рекламодателей на российском ТВ
Уход ряда иностранных компаний с российского рынка и снятие их рекламных кампаний привели к сокращению инвестиций отдельных товарных категорий на ТВ в первой половине 2022 года. Особенно это коснулось тех отраслей, где доля зарубежных рекламодателей исторически велика. Крупнейшая из них — категория «фармацевтических товаров». На протяжении многих лет она занимала лидирующую позицию на телерекламном рынке. Около половины иностранных фармкомпаний, размещавшихся на ТВ в первом квартале 2022 года, во втором квартале остановили размещение, в связи с чем доля отечественных производителей лекарств на федеральном направлении ТВ выросла с 37% в первом квартале 2022 года до 54% во втором квартале. При этом «фарма» по-прежнему удерживает позиции лидера среди товарных категорий.
В категории «авто» также происходят изменения, которые неизбежно отражаются на динамике ТВ-инвестиций. Категория легковых автомобилей в федеральном сегменте ТВ в первом полугодии 2022 года перестала входить в топ-10, переместившись с 9-й позиции на 12-ю (по сравнению с первым полугодием прошлого года). Многие зарубежные производители заморозили свои поставки и на неопределенное время прекратили сотрудничество с РФ.
Категория «кафе и рестораны» сохранила свой вес на федеральном направлении ТВ в первом полугодии 2022 года. Потери от снятия сделок крупных сетей фастфуда частично компенсировались оставшимися на рынке компаниями и новыми именами.
Категория FMCG на телерекламном рынке оказалась одной из самых чувствительных к кризису 2022 года. Большинство топовых иностранных производителей либо сняли рекламные кампании полностью, либо сократили инвестиции в ТВ-рекламу во втором квартале 2022 года как по сравнению с первым кварталом, так и со вторым кварталом прошлого года. Доля отечественных рекламодателей в категории на федеральном ТВ в первом полугодии прошлого года составляла 23%, в первом квартале 2022 года незначительно снизилась — до 21%. Но во втором квартале 2022 года их вес вырос до 65%.
Позиции ритейла на федеральном ТВ в первом полугодии 2022 года сохранились на прошлогоднем уровне. Категория продолжает занимать 6-е место. При этом большинство ритейлеров остались при прежних темпах роста товарооборота год к году благодаря быстрому замещению ассортимента в FMCG.
Категория «парфюмерии и косметики» переместилась с 13-й на 9-ю позицию в рейтинге товарных категорий по доле бюджета на федеральном ТВ в первом полугодии 2022 года (по сравнению с тем же периодом 2021 года) и вошла в топ-10.
Драйверами рекламного рынка в первом полугодии 2022 года стали категории «e-сom и интернет-сервисы», «финансовые и страховые услуги», «досуг и развлечения» и «телеком». Несмотря на турбулентность в российской экономике, игроки этих категорий нарастили рекламные бюджеты на ТВ по итогам первых 6 месяцев года. В федеральном сегменте телерекламного рынка категория e-com в первом полугодии 2022-го росла чуть медленнее категории интернет-сервисов (+39 и +47% соответственно). Их доли составили 9 и 8%.
Категория финансовых услуг в федеральном сегменте ТВ в первом полугодии 2022 года выросла на 24%. При этом сам банковский сектор по итогам всего 2022 года с высокой вероятностью понесет убытки — такое предположение высказал президент Сбербанка Герман Греф в рамках Петербургского международного экономического форума. Основной фактор — участие банков в программах господдержки экономики в ответ на западные санкции
Категория «досуг и развлечения» в федеральном сегменте телерекламного рынка, основными источниками рекламных бюджетов в которой являются букмекеры, лотереи и кинопрокатчики, выросла в первом полугодии 2022 года на 39%.
Рекламные федеральные ТВ-бюджеты сотовых операторов в первой половине 2022 года увеличились на 6%. Основные сложности этих компаний в 2022 году связаны с поиском альтернатив иностранному телекоммуникационному оборудованию, поставки которого сократились из-за санкций. В связи с этим, по прогнозам аналитиков ПСБ, услуги связи к концу года могут подорожать на 10%.
Отдельно стоит отметить категорию «недвижимость», которая в силу своей специфики представлена практически полностью только в региональном сегменте ТВ-рекламного рынка. В региональном топе категорий по итогам первого полугодия 2022 года она занимает 4-ю строчку с долей 6% и ростом 13% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Отечественные рекламодатели тестируют ТВ продвижение
Еще одним следствием изменения экономической обстановки в стране стал ускорившийся рост доли отечественных рекламодателей на российском рынке телерекламы. Еще в январе — феврале 2022 года их вес оставался на среднем уровне прошлого года. С марта 2022-го он стал ощутимо расти и в июне достиг рекордного значения в 80%. В целом за первое полугодие российские рекламодатели формировали 67% рынка ТВ, что на 14 п.п. выше прошлогоднего значения. Значительный вклад в бюджеты отечественных рекламодателей на протяжении последних 2−3 лет вносили компании, развивающие собственные экосистемы. В первом полугодии 2022-го доля их бюджетов среди всех рекламодателей на ТВ возросла. В первом полугодии 2021 года она составляла 14%, а в текущем году выросла до 21% (на 7 п.п.).
Тренд на рост бюджетов перформанс-рекламы усилился в первом полугодии 2022 года. Это объясняется тем, что в условиях неопределенности рекламодатели делают акцент на краткосрочных продажах и спецпредложениях. Доля рекламы, направленной на стимуляцию целевого действия, на федеральном и региональном ТВ в первом полугодии 2022 года увеличилась сразу на 5 п.п. и составила 29% (все типы рекламы). На федеральном ТВ доля выросла на те же 5 п.п., до 27%. На региональном ТВ доля перформанс исторически выше. По итогам первой половины 2022 года она составила 42% (Москва и регионы, классическая реклама).
Отечественные рекламодатели в условиях перестройки потребительского рынка стремятся не только оперативно заместить товарный ассортимент, но и занять прочные позиции в освободившихся нишах на долгое время. Многие рекламодатели с этой целью приходят на ТВ. Часть компаний делает это впервые, часть — возобновляет размещение после 1−2-летнего перерыва. Однако по объему бюджетов они в основном пока что уступают ушедшим глобальным компаниям. За первое полугодие 2022 года на всех направлениях ТВ разместились 394 новых и вернувшихся рекламодателя (продажи НРА, классическая реклама). Из них 27% — абсолютно новые рекламодатели, которые не рекламировались на ТВ с 1999 года. На федеральном и тематическом ТВ разместились 32 новых и вернувшихся рекламодателя.
Структура бюджетов рекламодателей в первом полугодии 2022 года сместилась в сторону заказчиков с менее крупными рекламными бюджетами: доля компаний с бюджетом на ТВ менее 500 млн руб. за первое полугодие в 2022 года выросла до 49% по сравнению с 46% в первом полугодии 2021-го.
Сильнее всего снизилась категория рекламодателей с полугодовым бюджетом от 500 млн до 1 млрд руб. Их вес в бюджетах рынка сократился в первом полугодии 2022 года на 5 п.п., до 25%. При этом доля топ-10 компаний на ТВ-рекламном рынке не только удержалась на прошлогоднем уровне, но и выросла на 2 п.п., до 21%, в первом полугодии 2022 года. Это стало возможным благодаря замещению ушедших из размещения крупных иностранных компаний российскими заказчиками. Так, если половина топ-10 первого полугодия 2021 года была образована зарубежными корпорациями, то в списке топ-10 этого года только одна иностранная компания.
Вес «среднего» сегмента федеральных рекламодателей с полугодовым бюджетом от 500 млн до 1 млрд руб. уменьшился на 1 п.п., до 27%, в бюджетах всех рекламодателей. На 1 п.п., до 48%, выросла доля заказчиков с рекламным бюджетом на федеральном ТВ менее 500 млн руб. за первое полугодие в 2022-м. Доля 50 крупнейших федеральных рекламодателей в первом полугодии увеличилась по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года и составила 62%.
Как изменился потребительский рынок
2022-й — год кардинальных перемен на российском потребительском рынке. Несмотря на то что шок первых кризисных месяцев уже отступил, игроки понимают: долгосрочные последствия событий первого квартала еще только предстоит оценить.
По данным Центра стратегических разработок, в 2022 году 46% из 600 крупнейших иностранных компаний заявили о решении как-либо ограничить свою деятельность на территории России, 21% полностью остановили работу. При этом более 50% не объявляли о каких-либо ограничениях в своей работе и продолжают деятельность в обычном режиме.
В период с конца февраля до конца апреля 2022 года 85% опрошенных Media Direction Group соглашались с тезисом о том, что российские бренды вскоре заменят зарубежные, отказавшиеся от работы в РФ. 48% респондентов считали, что заместить получится большую часть товаров и услуг, а 20% из них были уверены в успешном импортозамещении всей продукции.
Хотя многие зарубежные производители ушли с российского рынка, их бренды будут в продаже посредством параллельного импорта. 58% потребителей в той или иной степени настроены покупать такие товары. Особенно тезис актуален для молодежи.
Российские предприниматели быстро адаптируются к новой экономической ситуации. В мае 2022 года доля представителей бизнеса, оценивающих финансовое положение своих компаний как хорошее и дающих позитивные прогнозы на будущее, выросла с 25 до 34% по сравнению с мартом 2022-го, а доля тех, кто оценивал его как плохое, сократилась почти вдвое (с 40 до 23%).
Количество предприятий малого и среднего бизнеса в России растет. Увеличению числа небольших компаний способствуют различные меры государственной поддержки, принятые на региональном и федеральном уровнях.
Сразу несколько крупных западных брендов в 2022 году приняли решение локализовать свои торговые марки. Часть игроков продала бизнес и покинула рынок, часть игроков просто вывела из ассортимента международные бренды, предложив аудитории замены, очень похожие на оригинал. В большинстве своем потребители знают о появлении российских аналогов зарубежных брендов и готовы их покупать. Такой настрой более характерен для аудитории старше 25 лет и среди жителей городов-миллионников. В то же время в семьях с детьми, а также с доходом выше среднего мнения разделились.
В целом аудитория положительно относится к импортозамещению в FMCG-отрасли. Чаще такое мнение разделяют женщины и респонденты старше 35 лет. В сравнении с результатами весеннего опроса, рациональный подход сменяется одобрением со стороны покупателей. Потребители отмечают, что появление российских аналогов полезно для отечественного бизнеса и экономики.
Половина покупателей верят, что российские производители сохранят качество продукции и ценовую доступность на прежнем уровне. Однако текущая степень осведомленности о новых торговых марках может стать барьером при решении о покупке. Многие считают, что отечественным брендам необходимо активно себя продвигать и инвестировать в рекламу.
Потребителю комфортнее взаимодействовать с брендом, который ему известен. Такой бренд в глазах аудитории обладает более высокими качественными характеристиками, а его покупка вызывает больше позитивных эмоций, чем покупка продукта малоизвестного производителя. Интересно, что даже сейчас, когда потребители стараются сократить расходы, они предпочитают покупать хорошо известные им марки, особенно если речь идет об антистресс-шопинге.