Вероятность бренда запомниться среди конкурентов в ТВ-размещении повышается в три раза с длинным рекламным роликом. Короткие креативы и «переизбыток офферов» в коммуникации, напротив, могут привести к снижению метрик бренда и ослабить эмоциональную связь с потребителем, сказал генеральный директор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган на Большом ТВ-саммите, который проходит в рамках Национального рекламного форума.
На саммите Толстоган презентовал результаты совместного исследования влияния длины телевизионного креатива на восприятие бренда, которое провели НРА и MarketSense. В холл-тестах в мае 2023 года участвовали 450 респондентов из Москвы в возрасте от 25 до 49 лет, следует из презентации спикера.
Респондентов разделили на две группы: потребителей, которые ранее взаимодействовали с брендом, и тех, кто не имел опыта покупки или потребления бренда.
Для исследования использовали 71 бренд в разных категориях. «Чтобы добиться максимальной объективности результатов, в состав выборки не включали очень крупные или малоизвестные бренды, рекламу маркетплейсов, кобрендинговые ролики, а также ролики со звёздами», — пояснил спикер.
Респондентам показывали 90 рекламных роликов хронометражём в 10, 20 и 30 секунд. Всего было 10 разных вариантов рекламного блока, встроенного в контент. В каждом блоке было по 11 роликов. Каждый вариант ротации видели по 45 опрошенных.
Как рассказал гендиректор НРА, после просмотра роликов респонденты заполняли анкету. Аналитики НРА и MarketSense фиксировали:
- спонтанное знание бренда,
- знание с подсказкой,
- опыт использования и контакта с рекламой.
Результаты исследования показали, что респонденты-потребители после просмотра 30-секундного рекламного ролика бренда вспоминали его с вероятностью 38%. У участников, которые не являлись потребителями марки, после 30-секундного креатива вероятность вспомнить бренд составила 30%.
Как пояснил Толстоган, длинные ролики эффективнее преодолевали рекламный клаттер, а вероятность бренда запомниться среди конкурентов повышается в три раза. При просьбе респондентов назвать два и более брендов 32% респондентов вспоминали марки из 30-секундных роликов, и только 10% — из 10-секундных видео.
Также спикер отметил, что если бренд стоял первым в рекламном блоке, то у него было на 59% больше шансов запомниться зрителю. Если креатив был на последнем месте, то шансы на запоминание увеличивались на 13%.
«Чем больше слов, тем больше деталей в памяти. Хронометраж роликов напрямую влиял на ассоциативный ряд», — резюмировал глава НРА.
Кроме того, исследование показало, что для спонтанного описания креативов респонденты использовали, в среднем: 5,2 слова для ролика 30 секунд, 5,1 слова — в 20 секунд, 4,1 слова — в 10 секунд.
Больше всего слов для спонтанного описания респонденты использовали для длинных креативов. Они лучше запоминаются и работают на создание имиджа бренда, сказал Толстоган.
Он подчеркнул, что из 20 роликов, которые собрали больше всего лайков аудитории, 77% — 30-секундные креативы.
