Национальный рекламный альянс (НРА) внес изменения в калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении, в частности с 29 марта селлер поднял сезонные наценки для второго полугодия 2021 года в среднем на 10−15%. Изменение коэффициентов Sostav подтвердили в НРА и в нескольких крупных агентствах на российском рекламном рынке. Однако инфляцию представители отрасли оценили по разному — от 6,5% до 25% в некоторых регионах.
Сезонные коэффициенты изменились из-за повышенного спроса на осень
Основная задача любого селлера — максимизировать доходы, подчеркнул вице президент 
MEDIA DIRECTION GROUP Илья Герцев, с чем и связаны все последние изменения в «считалках». За прошедший год в калькуляторе было два основных изменения: первое — в конце декабря 2020-го, второе — на этой неделе, указала управляющий директор OMD AMS (входит в 
OMD OM Group ) Мария Уколова. Однако, как отметил управляющий директор по коммерческой деятельности 
Dentsu Russia Андрей Егоров, на региональном ТВ «считалка» пока не изменилась.
С 29 марта и на национальном ТВ начали действовать новые сезонные коэффициенты на август-декабрь 2021-го. По подсчетам компании Tersus, в среднем они выросли на 10−15%. Уколова связывает обновление с дефицитом рекламного инвентаря и намерением селлера продать его остаток, нераспроданный в рамках годовых сделок, дороже.
Как пояснили Sostav в НРА, повышение сезонных коэффициентов обусловлено высоким спросом на осенний инвентарь, а новые коэффициенты будут действительны до 2022 года включительно.
Екатерина Алексеева, директор по инвестициям 
Publicis Groupe Russia :
Сезонные наценки меняются год от года и отражают уровень спроса на конкретные месяца относительно базового месяца. В этом году, по словам НРА, период с сентября по декабрь почти полностью распродан. Таким образом, увеличение сезонных коэффициентов повышает так называемую «цену остатка», что вполне логично и позволяет сохранить баланс между спросом и предложением.
По словам гендиректора Tersus Павла Питилимова, на данный момент уже реализовано более 80% инвентаря осени 2021 года. При этом бюджеты перераспределялись из радио и прессы на ТВ, так как в последнем случае снятие рекламы грозило штрафами, поснил Питилимов. «Именно это позволило компенсировать экономический спад на рынке и показать хорошие цифры по итогам года», — отметил он.
Кроме того, сезонные коэффициенты перестали отражать реальный спрос за последние несколько лет, отмечает Питилимов. «Осень, например, всегда была востребована, но последние годы принесли новый тренд — в августе бренды стали запускать кампании back to school перед возвращением детей в школу, а взрослых — из отпусков. Таким образом август, хоть и является летним месяцем, стал вызывать больший спрос, чем июль или июнь», — пояснил он.
При этом причина завышенного веса второго полугодия у существенной части сделок 2021 года — осторожность рекламодателей в отношении сроков завершения эпидемии, уверен директор по закупкам национального и регионального ТВ Media Instinct Group Алексей Вишняков. Однако дополнительное повышение сезонных коэффициентов на загруженные периоды произошло как раз для тех рекламодателей, которые не завершили переговоры с НРА [до конца квартала — прим. Sostav], подчеркнул управляющий директор по коммерческой деятельности dentsu Russia Андрей Егоров.
Алекссева также указала, что открытым остается вопрос, сохранится ли высокий спрос до конца года. По ее словам, это будет понятно 1 августа — срок до которого рекламодатели могут воспользоваться годовой гибкостью.
Дефицит инвентаря также вызвал повышение стоимости CPP
Результатом дефицита инвентаря также стало дополнительное повышение базовых CPP (Cost Per Point, цена за пункт рейтинга) в среднем на 15−17% в декабре 2020 года на национальном и региональном ТВ: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и еще в 3−4 крупных городах), зафиксировали в Tersus.
А в течение первого квартала 2021 года происходило постепенное повышение базовых цен и для остальных регионов. В среднем рост составил 13−15% для 202 городов и каналов.
Как пояснил Андрей Егоров, наценки на CPP появились для дополнительных бюджетов рекламодателей, которые заключили сделки ранее. Также повышенный спрос вызвал перераспределение блоков с регионального на федеральное ТВ.
Инфляция получилась индивидуальной для каждого
По словам представителя НРА, оценить инфляцию будет возможно только в конце года, поскольку в текущем периоде продолжается процесс допродаж, распределения инвентаря и закрытия сезонных сделок. Рынок 2021 инфляционный и вероятность увидеть высокую инфляцию по итогам года велика, однако общая картина будет видна по завершении второго полугодия, отметили в селлере.
По словам Ильи Герцева, инфляция останется в рамках 6,5%. И хотя повышение цен не вызывает восторга рекламодателей, такая динамика «доказывает востребованность ТВ и его колоссальную роль в построении современной видеокоммуникации», считает он. В dentsu Russia текущую инфляцию на национальном ТВ оценивают в 10−15%. Алексей Вишняков уверен, что из-за того, что большинство сделок были заключены до корректировок ценообразования, прогноз кардинально не меняется: на федеральном и тематическом ТВ инфляция будет на уровне 7−10%, на региональном — 7−10%, а в Москве и Санкт-Петербурге — 12−15%. В OMD AMS полагают, что последнее изменение «считалки» в пересчете на год на весь объем — годовые сделки и допродажи — даст дополнительно 1,5−3% инфляции.
В Tersus также определили среднегодовую инфляцию для национального и регионального телевидения. В первом случае она составляет 10−12%, а во втором — 17−20% в зависимости от особенностей сплита и сезонности. При этом введенная НРА наценка за долю Москвы в сплите рекламодателя приводит к среднегодовой инфляции в этом регионе до 25%.
Как отметил Павел Питилимов, данные показатели вполне нормальны, так как основаны не на всем рынке, а на конкретных рекламодателях.
Павел Питилимов, гендиректор Tersus:
НРА сейчас практикует довольно гибкий подход. Для тех, кто не снимал, а увеличивал размещения в первом полугодии прошлого года, были значительные преференции — их инфляция значительно ниже. А, например, для тех, кто сконцентрировал рекламу в Москве, наоборот, было повышение цен.
Ряд рекламодателей получили бонусы от НРА в размере 10−15%, особенно за размещение в январе, подчеркивают в Tersus. Значительное количество сделок было произведено с большим количеством оговорок и гибким подтверждением условий и поквартальных коммитментов.