Gallery принял участие в Национальном рекламном форуме (НРФ'6), который прошёл 10−11 ноября в Москве. В этом году компания получила статус Digital Out-of-Home-партнёра. Эксперты компании выступили в деловой программе, рассказали о текущих трендах на рынке, поделились прогнозами его развития как в ближайшей, так и в среднесрочной перспективе. Деталями выступлений команда поделилась с Sostav.
Тенденции, прогнозы и проекты
Центральная сессия, посвященная наружной рекламе, состоялась в первый день форума. В секции «Рост роли out-of-home, DOOH, Programmatic DOOH» директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина рассказала, что количество статичных рекламных конструкций сокращается из года в год. При этом ёмкость рынка в рекламных поверхностях растёт за счёт DOOH, доля затрат рекламодателей на этот канал продвижения увеличивается.
Так, доля цифровых поверхностей в РФ с 21% в январе увеличилась до 24% в сентябре 2022 года, при этом доля программатика составляет 10%, а в цифровой выручке Gallery программатик обеспечивает 22%.
Марина Сурыгина, директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга Gallery:
Растёт количество различных DSP: независимых, агентских, операторских. Мы также наблюдаем рост запросов на измерение эффективности — Brand Lift, доходимость, Sales Lift; рост количества омниканальных размещений; увеличение числа запросов на нестандартные таргетинги и триггеры. Набирает популярность продажа рекламы целевой аудитории, профилирование.
По прогнозам Gallery, цифровая наружная реклама по итогам 2022 года вырастет на 21%. Марина Сурыгина также рассказала, что компания запустила проект «Единое окно в DOOH», развернув активную работу по развитию сотрудничества с локальными операторами.
Марина Сурыгина, директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга Gallery:
Речь идёт о подключении локальных операторов к программатик-продажам. Это позволит продолжить стандартизацию отрасли — при подключении к платформам Gallery локальные операторы будут приводить свой инвентарь в соответствие с общепринятыми стандартами. Кроме того, эта работа позволит им перейти к гибридной модели продаж, измерять и профилировать аудиторию локальных операторов, повысив таким образом прозрачность рынка в целом.
На примере кейса по продвижению Telegram-канала Муз-ТВ было показано, как динамические креативы и технологии на стыке наружной рекламы и интернета позволили реализовать новый вариант взаимодействия с диджитал-каналами в рамках DSP.
Марина Сурыгина, директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга Gallery:
Программатик в цифровой наружке из эксперимента превратился в устойчивый тренд, что показывает близость наружной рекламы к интернету. Он пользуется всё большей популярностью у малого и среднего бизнеса, который потерял привычные интернет-каналы продвижения
Во второй части «OOH/DOOH саммита» директор по продуктам Gallery Валентин Ельцов совместно с CEO Start ADS Алексеем Боковым объявили о заключении партнерства. Gallery и группа компаний Start предложат рекламодателям использовать узнаваемые медийные образы из оригинальных проектов онлайн-кинотеатра Start, такие как «Алиса не может ждать», «Вампиры средней полосы», «Содержанки», «Контейнер» и другие в совокупности с эффективной сеткой наружной кампании, представленной на 15 000 рекламных поверхностей в более чем 500 городах России. Через Start You рекламодатели смогут приобрести лицензию и креативную концепцию на использование образов. Затем реклама с ними будет размещаться на цифровых конструкциях Gallery.
Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery:
Всем известны примеры использования «киношных» и «сериальных» образов в рекламе, однако сегодня мы предлагаем именно комплексное решение, когда рекламодатель приобретает не только образ, но и непосредственно размещение в одном из самых охватных медиа федерального уровня.
Второй день НРФ: место наружной рекламы в цифровой экономике
Второй день форума стартовал со стратегической сессии «Реклама в цифровом контуре», в которой приняла участие Марина Сурыгина. Она отметила близость наружной рекламы к интернету, а также указала на растущий тренд на рекламу в маркетплейсах, спрогнозировала рост в 2023 году омниканальных размещений и рекламы в метавселенных.
Марина Сурыгина, директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга Gallery:
Вырастет количество рекламодателей, которых раньше давила монополия крупных брендов. Эти рекламодатели очень дотошны, они отслеживают каждый рубль, вложенный в продвижение, поэтому будут расти продукты по измерению эффективности.
По её словам, в 2023 году Gallery планирует развивать динамические креативы, продукты измерения эффективности, а также онлайн-таргетинг.
В свою очередь, Валентин Ельцов выступил на секции «Диджитал-калейдоскоп 2022: состояние и тенденции рынка аудиторных данных и программатик» в рамках сессии Big Data & Programmatic. Валентин рассказал о принципах работы Gallery в части измерения эффективности наружной рекламы и поиске новых данных, а также представил краткий обзор современных инструментов, которые предлагает цифровая наружная реклама.
Участие Gallery в НРФ'6 завершилось дискуссией «Iron Walled Garden: перспективы развития martech-рынка в изоляции», в рамках которой Марина Сурыгина совместно с другими экспертами обсудила работу martech-рынка в новых условиях. Участники дискуссии поговорили о прошлом, настоящем и будущем martech и инвестициях в этот рынок, а также наметили направления его развития.
Марина поделилась опытом наружной рекламы, показав на примере кейсов, как измерить эффективность, использовать big data для таргетинга и подстраивать рекламу под изменение аудитории. Помимо традиционной WiFi-аналитики, Gallery изучает использование видеокамер и ждёт запуска 5G.
Марина Сурыгина, директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга Gallery:
Данные сотовых операторов дают более полное представление об аудитории, но 4G не позволяет точно позиционировать человека и понимать, видел ли он рекламу. 5G и данные мобильных приложений уже используются в мировой наружной рекламе, показывая гораздо более высокую точность. В настоящее время мы рассматриваем использование технологий видеоаналитики для распознавания потока автомобилей и ждем запуск 5G.
«На полях»
Помимо представительного участия в деловой программе форума, Gallery также предложила участникам и гостям НРФ'6 собственную барную зону с командой профессиональных барменов, которые готовили тематические коктейли, названные по следам актуальных событий и главных действующих лиц в отрасли рекламы вообще и наружной рекламы в частности.
Особым успехом у гостей бара Gallery пользовались коктейли «Секреты наружки», «#Авиточтодумали», «Золотая ОРДа», Gallery cream.
Барная зона при этом была оформлена с использованием символики в поддержку социальной рекламной кампании АНО «Национальные приоритеты». Кроме того, в зоне Gallery работал видеоэкран, транслируя ролики о деятельности компании, её клиентах и проектах, а также виртуальную фотозону, в которой мог сделать снимок любой желающий.
