2021 год войдёт в историю молочного рынка и разделит его летопись на до и после: никогда ещё производители не сталкивались с таким количеством вызовов и сложностей одновременно. Беспрецедентный рост цен на сырьё и его переработку, упаковку и доставку продукции, дополнительное государственное регулирование в виде маркировки продукции «Честный знак» — сложности, с которыми каждому производителю приходилось бороться в этом году. Помимо этого, на рынке молочных продуктов в 2021 произошли изменения, носящие характер тектонических сдвигов: заметный рост доли СТМ, значительное усиление промодавления, консолидация производителей и ритейла, рост доли онлайн-продаж. Коммерческий директор группы компаний «Белая Долина» Альбина Искакова рассказала Sostav, какой реакции эти вызовы требовали от игроков молочного рынка в 2021 году и чего следует ожидать от 2022.
Вызов первый. Резкий рост продаж продукции под СТМ (собственные торговые марки) сетей
Развитие продаж собственных торговых марок — один из основных приоритетов развития сетевого ритейла в последние годы. Но если ранее процесс замещения продуктов под брендами производителей на СТМ происходил относительно плавно и эволюционно, то в 2021 год мы могли наблюдать резкий рост СТМ во всех продуктовых категориях. Молочная категория — печальное тому подтверждение.
По данным исследовательской компании 
NTech , по итогам 2021 года «Пятёрочка», входящая в X5 Retail Group, увеличила долю СТМ в молочной категории до 19% (рост год к году составил 22%), доля молочного СТМ «Магнита» составляет 13%, а «Ашан» достиг отметки в 18% (прирост 7%).
Очевидно, что российский ритейл, наращивая долю СТМ, идёт по пути европейского, где объём продаж таких продуктов превышает 40−60% (Германия, Великобритания, Швейцария).
Для российских производителей это означает, что в 2022 году ускорится сокращение объёма рынка брендированных продуктов, значительно возрастёт конкуренция в тендерах на производство СТМ, а необходимость эффективно играть сразу на двух полях станет настоятельной. Что, с одной стороны, потребует от производителей гибкости мышления и высокой производственной эффективности для заключения объёмных контрактов по производству СТМ, с другой — вынудит усилить фокус на производство продуктов с более ярко выраженными дифференцирующими атрибутами как рационального (качество, цена, вкусовые характеристики), так и эмоционального свойства (идея, концепция, упаковка, новизна).
Ведь только такого рода сочетание позволит производителю остаться на рынке.
Второй вызов. Промодавление с каждым годом становится всё сильнее
От 40 до 80% молочных товаров продаются по акции, при этом доля промо меняется в зависимости от категории товара. Есть прямая зависимость количества акций и глубины скидки от уровня маржинальности категории (чем выше маржа, тем чаще производители промоутируют категорию) и количества производителей и брендов в ней (поэтому на высококонкурентных рынках сбыта доля акционных продаж выше).
По оценкам исследовательской компании NTech, доля промо продаж в 2021 в ЦФО в сетевом канале была следующей: кисломолочная продукция около 60%, творог 70%, масло, йогурты и сметана от 75% и выше.
Судя по истории развития смежных категорий с высоким уровнем конкуренции доля акционных продаж продолжит свой рост и может достигнуть 85−90% в перспективе двух-трёх лет.
Что в этом случае делать производителям в 2022 году?
Грамотно планировать акции и полноценно оценивать их финансовую и маркетинговую эффективность. До сих пор нередка ситуация, когда трейд-маркетологи при планировании промо прибегают к двум крайностям: дают минимальную психологически комфортную скидку, что не приводит к росту продаж по промо, или дают максимально возможную скидку, не задумываясь, что ровно такой же прирост был бы возможен и при меньшем её размере.
В 2022 году ни один производитель уже не сможет обойтись без грамотной промостратегии с тщательным расчётом эластичности спроса по цене, поскольку дополнительной маржи, за счёт которой можно было бы покрывать недостатки промопланирования, ни у кого из игроков не останется.
Третий вызов. Консолидация рынка и вымывание с него мелких и средних игроков
2021 год ознаменовался несколькими крупными сделками по слиянию активов в продуктовом ритейле: «Магнит» купила сеть «Дикси», а «Лента» приобрела сети Billa, «Семья» и онлайн-ритейлера «Утконос».
Как показывает мировой опыт, консолидация в ритейле — процесс естественный. В Европе доля розничной консолидации превышает 50%. В России этот показатель, по данным исследовательской компании NTech, пока около 33%. Тренд на слияния в продуктовом ритейле влечёт за собой ускоренные темпы M&A сделок среди производителей и, учитывая вышеупомянутые вызовы, эта тенденция будет только усиливаться в 2022 году.
Четвёртый вызов. Будущее наступило вчера: продажа молочных продуктов онлайн уже реальность
Из-за глобального локдауна и эпидемиологической ситуации в мире 2020 год стал для российской FMCG-индустрии границей перехода к омниканальному покупательскому опыту. Кратный рост онлайн-продаж продолжился и в 2021 году.
За первые его девять месяцев прирост продаж сервиса по доставке продуктов «Сбермаркета» составил больше 200%, онлайн-продажи «Вкусвилла» выросли на 342%, а X5 Group на 53%.
С уверенностью можно констатировать, что онлайн-покупки стали повседневной реальностью российских потребителей, и даже консервативно настроенные производители молочных продуктов уже не могут игнорировать новый канал сбыта. По оценкам экспертов исследовательской компании NTech, доля онлайн-продаж на рынке молока и молочных продуктов по итогам 2021 года составила 5% и в 2022 году может пробить новый психологически значимый «потолок» в 6−7%.
В основной своей массе, не считая крупных федеральных игроков, производители молочных продуктов пока не адаптируют свою привычную коммерческую деятельность к новым онлайн-реалиям, полагаясь на то, что потребитель склонен выбирать в новом канале привычный ассортимент знакомых брендов. Тем не менее история развития онлайн-продаж в категориях non-food показывает, что онлайн-ритейл по сравнению с традиционной торговлей даёт шанс небольшим и нишевым игрокам:
- тем, кто готов выпускать интересные, нестандартные новинки, персонализированные под отдельные сегменты покупателей;
- тем, кто знает особенности онлайн-продаж и готов быстро перестраивать производственно-сбытовую политику, чутко реагируя на запросы современных потребителей.
Поэтому в долгосрочной перспективе мы можем наблюдать интересную ситуацию на рынке, когда в онлайн-форматах будут представлены продукты федеральных игроков, способных обеспечить потребность в большом объёме традиционных продуктов известных потребителю брендов и продукты от большого количества локальных производителей, поставляющих на ограниченную территорию ассортимент, интересный с точки зрения вкусов, упаковочных решений и не в последнюю очередь делающий ставку на современную ЭКО и ЗОЖ-повестку.
Подводя итоги, можно сказать, что возникшие в 2021 году на молочном рынке сложности останутся актуальными и в 2022 году. Часть из них носит глобальный характер и свойственна для многих отраслей FMCG-сектора. Это как минимум позволяет надеяться, что на рынках произойдут структурные изменения, облегчающие в какой-то степени борьбу с этими вызовами. Например, ритейл предпримет активные меры по сдерживанию растущего промодавления — невыгодного ни ему, ни производителям. Или, развивая СТМ, тот же ритейл задумается о поддержке рынка брендированных товаров, тем самым обеспечивая полноценный выбор своим потребителям.
Но всё же ключевым фактором успеха станут проактивные действия производителей. От того, насколько своевременными и достаточными они будут, зависит какую долю рынка тот или иной игрок займёт в будущем, насколько устойчивым будет его положение и какой величины коммерческий успех его ждёт.