Иллюстрация depositphotos
В 2017 году на онлайн-видео рекламодатели потратят 7,3 млрд рублей, прогнозируют эксперты рынка. В России сегмент растет на 18-20% ежегодно, существенно опережая рынок рекламы в целом. Но в мире динамика еще более впечатляющая - плюс 35%, по оценкам Magna Global. Задает темп Великобритания, где по сравнению с прошлым годом инвестиции рекламодателей на видеоразмещение в интернете увеличились вдвое.
О временах, когда интернет был экспериментальной площадкой, на которой агентства и бренды обкатывали стратегии дополнительного охвата к традиционным медиа, пора забыть, уверяют эксперты, выступившие в сессии «Есть ли жизнь после показа?». Стремительно изменяющаяся среда онлайн-видео изменила существующие сценарии видеосмотрения и создала новые. А это значит, что игрокам придется пересмотреть свои подходы к работе с видеорекламой, а главное — рано или поздно отказаться от тех, что стали неактуальными.
Таргетинги по полу и возрасту - атавизм
Рынок привык использовать для планирования традиционный социально-демографический профиль. Но цифровые следы, которые оставляют люди прямо указывают на факты: не только пол и возраст человека определяют его интересы, в том числе и коммерческие.
«Производители детских товаров, которые выбирают в качестве таргетинга женщин 18-35 лет, охватывают лишь 18% аудитории семей детьми. При этом, по данным «Яндекса», этот сегмент на треть состоит из молодых мужчин и в нем есть значительная доля женщин более старшего возраста. Их бренды просто теряют», — рассказывает Наталия Гришкина из «Яндекса».
«До 40% поисковых запросов в традиционно "мужской" категории "Банки и инвестиции" уже делают женщины. А 56% запросов по "женской" теме домашнего декора исходят от мужчин», — приводит пример Юрий Долженко их Google Russia.
Решение о покупке может принимать любой член семьи - муж, жена, бабушка или дочь. Возможности интернета уже позволяют «склеить» всех живущих вместе пользователей в домохозяйство и учитывать это при показе рекламы с едиными настройками частоты.
Видео в интернете может работать на всех уровнях воронки продаж
Много лет маркетологи использовали видеорекламу в основном для построения и поддержания знания бренда. И это оправданно, когда речь идет о размещении на телевидении. Но в интернете возможности формата значительно шире. Кейсы рекламодателей подтверждают, что онлайн-видеореклама может эффективно работать и на увеличение охвата, и на стимулирование продаж.
«Но важно помнить, - предупреждает Дмитрий Пархоменко из Dentsu Aegis Network, что чем ближе нижний уровень воронки - покупка, тем важнее становится качество креатива и релевантность сообщения».
Собственные данные - оптимизация затрат на размещение
Построить эффективные сценарии коммуникации со своей аудиторией, не используя собственные данные, сейчас практически невозможно. Сложные таргетинги объединяют сегменты из разных источников и оптимизируют медийные инвестиции с точки зрения их влияния на продажи. Но для того, чтобы собрать из возможностей, которые предлагают крупнейшие игроки рынка (те же Яндекс, Google, Weborama) работающее решение, нужна определенная технологическая экспертиза. Ее можно либо развивать внутри, либо заказывать в агентствах.
«Неиспользование брендом данных о своей аудитории сегодня уже является преступлением. Компаниям необходимо настроить процессы эффективной работы с этими данными, изучать покупателей, сегментировать и делать рекламное сообщение максимально релевантным и конверсионным», - Дмитрий Егоров из Weborama.
Процессы, которые сейчас наблюдает рынок - возрастающее внимание к онлайн-видеорекламе и крупных рекламодателей, и небольших компаний - не остановить. Эксперты утверждают, что это уже сложившаяся экосистема, со своими игроками, технологиями и измерениями. Барьеры, которые настораживали маркетологов - фрод, безопасное окружение для рекламного сообщения, измеримость - становятся все ниже. Решение этих проблем есть у всех крупных игроков.
«Те, кто проводит аудит кампаний могут узнать, был ли на самом деле показ. Если его кто-то и видел, был ли это реально существующий пользователь или бот? Где произошел показ, какое было окружение плеера и в рамках какого контента?», - говорит Любовь Ячкова из IMHO Vi.
Дмитрий Пархоменко, Dentsu Aegis Network Russia: «Дальнейшее развитие рынка видеорекламы потребует изменений от индустрии. Рост качества трафика и возможность атрибутирования эффекта от рекламы к продажам в онлайн- и офлайн-каналах даст новый виток в развитии, но потребует повышения уровня работы с данными».