Автоматизация продвижения — один из ключевых трендов на рынке. С ростом спроса на инструменты для мобильных приложений, разработчики регулярно создают новые решения. Чтобы помочь бизнесу эффективнее продвигать товары и услуги, а также ответить на запрос рынка, в апреле компания 
VK запустила новую рекламную платформу «VK Реклама». Команда агентства 
Adsup.me её протестировала и поделилась с Sostav первыми результатами.
Интерфейс
Платформа выполнена в цветах бренда. В кабинете можно управлять продвижением, тестировать гипотезы и распределять бюджет между группами объявлений, а не только отдельными креативами.
В «VK Рекламе» доступны два вида рекламных кабинетов: для агентств и для самостоятельного запуска кампаний (для рекламодателей). В кабинете для рекламодателей можно перенести из myTarget реквизиты и настройки аудитории, мобильных приложений, рекламного аккаунта, а также запущенные кампании. Платформа предоставляет рекламодателям доступ к многомиллионной аудитории экосистемы VK и её рекламной сети.
Лайфхак: функция «Поделиться сегментом» позволят за минуту перенести данные из myTarget.
Инструкция по созданию РК в агентском кабинете. Первый этап
«VK Реклама» объединяет ключевые технологии myTarget и кабинета «ВКонтакте». В новом кабинете можно заводить клиентов, переносить бюджеты и передавать права доступа. Добавить приложения во вкладку «Мобильное приложение» получится одним из двух способов:
- Через кнопку «Добавить приложение», добавив ссылку из стора (если доступ к приложению подтверждён);
- Через код доступа, добавив его в мобильный трекер, если приложение не было зарегистрировано в myTarget (если доступ к приложению еще не подтверждён).
После добавления приложений и получения первых событий из трекера становятся доступными разметка событий в мобильном приложении и создание РК под цели установки приложения или оптимизации под событие в нём (после маппинга событий из приложения с категориями событий в кабинете). На платформе также можно создать кастомный сегмент аудитории через «списки пользователей» с помощью вашей CRM-базы.
Теперь со спокойной душой переходим к настройке кампании. Первое, что пользователь увидит — «Оптимизация бюджета кампании». Мы настоятельно рекомендуем оставить её включенной. Функция позволяет эффективно распределять бюджет между группами объявлений.
Выбрать цель можно из двух вариантов:
- «Установка приложения»;
- «События внутри приложения».
Выбор стратегии ставок зависит от задач. При предельной цене выбор ставки недоступен. Алгоритм определяет ставку, с которой реклама участвует в аукционе, но старается достичь наилучших результатов, не превышая предельную сумму.
Система стремится обеспечить максимальные результаты с учётом выбранного бюджета. В нашем случае стратегия наименьшей цены показала лучший результат, так как позволяла участвовать во всех аукционах платформы без ограничений по начальной ставке. Сам бюджет можно выбрать за всё время или дневной.
Второй этап
Вторым этапом мы начинаем создание «Группы объявлений». В этой вкладке предстоит добавить трекинговую ссылку, выбрать регионы показа, устройства, демографию, интересы и добавить контекстный таргетинг. Заполнение зависит от ЦА приложения. Категории интересов обширны, от покупки авто премиум класса до доставки фастфуда. Функция исключения аудитории по интересам тоже присутствует.
При выборе устройства можно даже указать производителей телефона. Важно выбирать таргетинги, определяющие целевую аудиторию, но при этом не слишком заужать её на уровне кампании, чтобы алгоритм мог обучаться и оптимизироваться.
Третий этап
Контекстный таргетинг, помимо ключевых слов, даёт возможность указать «Минус фразы». Они нужны чтобы убрать нерелевантные запросы. Допустим, планируется продвигать хардкорную игру о зомби, в таком случае в «Минус фразах» лучше исключить людей, интересующихся казуальными играми. Такой подход надо использовать вне зависимости от вертикали приложения. К примеру, станет обидно, если реклама приложения доставки готовой еды из ресторана будет показана людям, интересующимся доставкой продуктов. В «Группе объявлений» также выставляется дата показа для определенных групп, это удобно, если впереди акции или праздники.
Осталось совсем чуть-чуть и наша РК готова к запуску. Последние приготовления включают выбор мест размещения, где будет показана реклама: проекты и сервисы VK (в том числе «ВКонтакте» и «Одноклассники»), а также рекламная сеть. Не рекомендуем их отключать без явных причин.
Но еще больше выбора в форматах креатива. Благодаря универсальным объявлениям платформа адаптирует загруженные креативы под доступные VK площадки, тем самым обеспечивая максимальный охват целевой аудитории. Платформа сама находит самое конверсионное сочетание формата креатива для каждого пользователя. Помимо самостоятельной загрузки «VK Реклама» предлагает использовать креативы, импортированные из сторов. Для этого следует выбрать кнопку с призывом к действию и добавить текст. Модерация занимает пару часов.
Результаты рекламной кампании
Первая теория, которую мы проверяли, — снижение цены за установку мобильных приложений из вертикали «Игры» и «Бизнес». Для тестирования команда медиабаинга Adsup.me выбрала лучшие рекламные объявления и креативы из проведенных кампаний.
В «VK Рекламе» на объёме цена установки получается дешевле плановой. Без установки предельной ставки можно получить много инсталлов по приемлемой цене.
Мы использовали баннеры 1080×1080. Были установлены целевые KPI по App success response (отклик на вакансии) 30%. Результаты метрики нас удивили:
- предполагаемый результат — от 6,40%;
- «VK Реклама» — 18,13%.
Общие KPI по вертикале «Бизнес»:
- Loyal users rate — 15%;
- Retention rate — 20%.
Loyal users rate:
- Предполагаемый результат — 12%;
- «VK Реклама» — 14,42%.
Retention rate:
- Предполагаемый результат — 15%;
- «VK Реклама» — 17,75%.
KPI выше и почти достигают целевого значения благодаря правильно подобранной аудитории и работающему креативу.
Всего было два этапа проверки:
- Личный кабинет. До официального запуска бета-версии «VK Рекламы» мы принимали участие в фокус-группе. В течение недели мы проверяли удобство и функциональность рекламной площадки без запуска рекламы. Если обнаруживались баги, команда VK оперативно их исправляла.
- Запуск РК. Мы запустили рекламные объявления, уже существующих и активных проектов на новой платформе. Наблюдение за динамикой объявлений велось постоянно, так как было важно понять, как меняются показатели и сможем ли достичь предполагаемых KPI.
Технологии
Оптимизация бюджета
Оптимизация происходит за счет автоматического распределение бюджета кампании в сторону более эффективных групп объявлений. Система учитывает запланированный бюджет, потраченный бюджет и конверсию. По итогам определяет наиболее результативные варианты и распределяет бюджет между группами объявлений и объявлениями внутри них. Для обучения алгоритму оптимизации бюджета требуется не более 100 целевых действий. Тем самым ваши расходы на РК снижаются, а эффективность повышается.
Автоматизация
Автоматизацию креативов мы разобрали в инструкции создания РК для кабинета агентства, но осталось еще пару моментов, которые надо упомянуть. Весь процесс разработчики VK называют — универсальные объявления. Такое название они получили, потому что адаптивный формат позволяет загрузить релевантные варианты креативов в одно рекламное объявление для всех площадок и мест размещений. Вам не надо дополнительно грузить лого, название приложения, дополнительные графические материалы, так как все это автоматический импортируется из сторов.
- Управление ставкой
Управление ставкой осуществляется автоматически. Система не даст переплачивать за каждую конверсию. Охват аудитории повышается за счет доступа ко всей мобильной аудитории всех площадок VK и партнерской сети.
Сейчас на платформе можно продвигать только мобильные приложения, так как «VK Реклама» работает в режиме бета-версии. Осуществлять performance в mobile можно по двум целям: установки приложения и события внутри приложения. Постепенно функциональность сервиса будет расширяться.
Вывод
Кабинет дает результаты, которые попадают в KPI за стоимость меньше плановой. Конечно, у нашей команды остались и пожелания к платформе. В игровом сегменте было бы интересно посмотреть показатель ARPU, когда у пользователей снова появится возможность привязывать карты в игре. Но уже на данный момент, «VK Реклама» — это новый глоток воздуха, который так нужен был рекламным агентствам.