Коллектив программы Антона Ореха «Один Высоцкий» радиостанции «Эхо Москвы» собрал через платформу Planeta.ru средства для выпуска второго мультимедийного одноименного сборника о поэте. Для минимального тиража в тысячу экземпляров требовалось 5,6 млн рублей, однако продвижение в «Одноклассниках» позволило значительно превысить эту сумму. Подробностями реализации с Sostav поделилась команда проекта.
Выбор площадки
Первое издание мультимедийного сборника включало в себя 100 глав на основе 100 выпусков радиопередачи, дополненных необнародованными фотографиями, отрывками из редких интервью Владимира Высоцкого, воспоминаниями друзей и коллег и песнями. По словам Антона Ореха, была выбрана площадка Planeta.ru, поскольку ранее через нее собирали средства известные музыканты и журналисты: Константин Кинчев и группа «Алиса», Борис Гребенщиков, Виктор Шендерович и другие.
Антон Орех, автор передачи «Один Высоцкий»:
Радиопередача — это эфир. Прозвучало — и улетело. Конечно, можно ее потом найти на сайте радиостанции в разделе «Блоги», но даже блог обновляется, и большая часть информации уходит в архив. Поэтому мы решили выпустить такое издание, которое будет удобно для самой разной аудитории: его можно и почитать, и послушать, потом посмотреть картинки и видео. Мы все знаем, что Высоцкий — это голос, песни, роли, а обычная книга не передает весь этот спектр личности Владимира Семёновича.
Объявление о старте краудфандингового проекта сделали осенью 2020 года. Первоначально продвижение строилось через анонсы на радио и публикации через личные аккаунты коллег в соцсетях. Виталий Рувинский, один из организаторов проекта и главный редактор сайта «Эхо Москвы», в декабре того же года решил попробовать продвижение в «Одноклассниках».
Поскольку средний возраст аудитории этой соцсети от 30 до 50 лет, Рувинский предположил, что в ней должно быть много поклонников творчества поэта. Сотрудник радиостанции создал группу «Один Высоцкий», где опубликовал первые несколько записей и запустил продвижение в рекламном кабинете платформы.
Определение контента
Рувинский не был уверен в успехе своей гипотезы и действовал осторожно, используя минимальные суммы для тестирования идеи с рекламой. Он продвигал не все посты одновременно, а только те, которые имели хороший отклик среди подписчиков. Гео — вся Россия, возраст аудитории — от 12 до 75 лет. На каждый пост выделялось примерно по 1 тыс. рублей.
Виталий Рувинский, организатор проекта «Один Высоцкий»:
Я не изучал ни основ таргетинга, ни SMM, делал все интуитивно — благо в «Одноклассниках» это несложно. Результаты ошеломили весь коллектив — потребовалось всего лишь несколько недель, чтоб привлечь трафик заинтересованных людей на сайт Planeta.ru и собрать группу из очень лояльной аудитории. За месяц в соцсети подписалось более двух тысяч участников.
Основатели проекта «Один Высоцкий» считают, что успех рекламной кампании кроется в том, что Рувинский тестировал разную подачу контента. Например, посты о творческом кризисе или вдохновении, любви или грусти собирали наибольший отклик у аудитории. Значит если подавать информацию так, чтобы она «цепляла за живое», то соотношение кликов (CTR) к показам сильно превышает стандартные показатели. Некоторые рекламные посты этой кампании имели CTR от 3% до 6% — они и стали основным драйвером роста группы.
Результаты
Весь рекламный бюджет проекта составил чуть более 20 тыс. рублей. В итоге для публикации мультимедийного сборника мы собрали свыше 8,7 млн рублей при необходимой минимальной сумме в 5,6 млн. В проекте приняли участие 1850 человек. Все участники смогли получить мультимедийный сборник, состоящий из бумажной книги и флешки с аудиоверсией цикла, видео и фото.
Прошлый сбор, который был организован без использования рекламы в «Одноклассниках», принес 5,3 млн рублей, затем было переиздание мультимедийного сборника на сумму в 5,7 млн рублей. Учитывая это, организаторы проекта изначально рассчитывали на хорошие сборы для второго тома издания и поставили себе цель в 5,6 млн рублей. Но сейчас сумма уже превысила KPI на 3,4 млн. Авторы считают, что это стало возможным именно благодаря увеличению охвата аудитории через «Одноклассники».
Виталий Рувинский, один из организаторов краудфандингового проекта «Один Высоцкий»:
Посчитать трафик из «Одноклассников» на страницу Planeta.ru можно, но вычислить конверсию — нет, так как у нас нет доступа к внутренним данным «Планеты». Но я думаю, что часть трафика конвертировалась именно из «Одноклассников», поскольку в этот раз сбор средств для мультимедийного сборника прошел гораздо быстрее. Даже сейчас, когда мы прекратили активное продвижение постов, наша аудитория очень хорошо вовлекается: ставит классы, комментирует и пишет в личные сообщения.
Антон Орех, автор передачи и мультимедийного издания «Один Высоцкий»:
В этот раз, когда мы объявили второй том «Один Высоцкий», вся команда уже рассчитывала на хорошие сборы. Хотя бы потому что те, у кого есть первое издание, могут захотеть получить и второе. Так примерно и вышло. Этот сбор для нас рекордный, и тираж тоже будет рекордный. Итоговая сумма получилась почти вдвое больше, чем было заявлено, это огромный успех. Нам и состоятельные люди жертвовали, и пенсионеры буквально последнее несли. И для нас это почетно, ответственно и приятно. Тем более, что наше издание изначально достаточно дорогое.
Андрей Карпов, менеджер по развитию малого и среднего бизнеса в «Одноклассники»:
Тема, подача и искренность — это то, что зацепило пользователей «Одноклассников» в этом проекте, и они с удовольствием участвовали в краудфандинге. Многие SMM специалисты считают, что «Одноклассники» — это аудитория, где невозможно продать идею, собрать единомышленников или монетизировать контент. Однако сотни групп используют инструменты монетизации: донаты, платную подписку на группу, а также для продвижения используют рекламный кабинет, который одинаково удобен и новичкам, и специалистам.