За последние полтора десятилетия экосистема приложений превратилась в переполненное и высококонкурентное пространство. По данным App Annie, в 2020 году из магазинов было загружено более 218 млрд приложений на смартфоны. И хотя этот объём по-прежнему в основном сосредоточен в Apple и Google, ситуация постепенно меняется. Производители смартфонов становятся новым UA-каналом привлечения пользователей за счёт собственных магазинов приложений и встроенного в них рекламного инвентаря. Виктор Чистяков, менеджер по развитию в компании Avow, рассказал Sostav о OEM-каналах и том, как они могут конкурировать с алгоритмической закупкой рекламы.
Что такое OEM-каналы?
К OEM-производителям (англ. original equipment manufacturer — «оригинальный производитель оборудования») относятся компании, которые производят смартфоны с собственными приложениями и магазинами приложений. Именно эти магазины и предустановленные приложения производителей могут использоваться в качестве OEM-каналов для размещения рекламы. Например, компания Huawei с долей рынка в 14,7% занимает третье место в мире среди производителей смартфонов. Huawei предварительно устанавливает магазин приложений AppGallery на смартфоны, которыми пользуются более 500 млн человек по всему миру. 350 млн пользователей ежемесячно ищут в нем приложения. Этот поиск приносит до 750 млн загрузок в день.
Добиться конверсии в App Store и Google Play Store сейчас гораздо сложнее, чем когда-либо. В App Store ежедневно выходит 1,153 млн новых приложений, а в Google Play Store — 3,119 млн. Продвижение у OEM-производителей — хорошая альтернатива этим магазинам приложений, которую маркетологи могут использовать для привлечения новых пользователей.
Производители смартфонов Xiaomi, Huawei, Vivo, Oppo и Samsung поставляют на мировой рынок 42% устройств с ОС Android. У каждого из этих производителей есть альтернативные магазины приложений с рекламным инвентарем и своя экосистема приложений, которую можно использовать как рекламное пространство. Суммарно это 1,5 млрд уникальных пользователей в день, которых можно охватить рекламными кампаниями. Например, у Xiaomi GetApps более 500 млн пользователей, а Oppo App Market работает более чем в 40 странах.
Продвижение у OEM-производителей позволяет охватить эту недоступную для Apple и Google аудиторию по более низким ставкам в среде, свободной от фрода. Именно безопасность и выход на ещё неохваченную другими рекламными кампаниями аудиторию отличает OEM-каналы от популярной среди маркетологов алгоритмической закупки рекламы. Для того чтобы принять взвешенное решение, какой способ привлечения трафика поможет добиться желаемых KPI, стоит разобраться в отличиях и преимуществах каждого из этих инструментов.
Когда OEM-каналы эффективнее алгоритмических закупок рекламы
Если продвижение в OEM-каналах только начинает набирать обороты, то алгоритмическая закупка рекламы уже давно стала инструментом № 1 по автоматизации привлечения новых пользователей. В 2020 году расходы на алгоритмическую закупку составили $127 млрд и по прогнозам достигнут $147 млрд к концу 2021 года. Алгоритмическая закупка — это автоматизированный процесс, при котором рекламное размещение покупается и продается на основе ставок и заданных параметров. Этот процесс основан на данных и алгоритмах, которые позволяют платить только за контакт с целевым пользователем, а не за весь массив трафика или контента.
Существует три модели алгоритмической закупки рекламы:
- открытый аукцион (real-time-bidding — RTB) предполагает назначение цен по размещению рекламы в реальном времени и позволяет любому рекламодателю показывать рекламу целевой аудитории на разных площадках
- частный аукцион (private marketplace — PMP) проводится только для специально приглашенных рекламодателей и характеризуются более высокой ценой показа
- прямые алгоритмические размещения позволяют рекламодателям полностью обходить аукционы и покупать размещения по фиксированной цене за тысячу показов (CPM)
Несмотря на полную автоматизацию размещения рекламы, возможность быстрой модерации и закупку целевого трафика, в некоторых случаях программатик не так эффективен, как продвижение в OEM-каналах. Помимо того, что стоимость привлечения в OEM-каналах существенно ниже, чем на других площадках за счёт меньшей конкуренции, альтернативные магазины приложений и экосистемы производителей смартфонов полностью свободны от фрода и предоставляют рекламодателям более нативные рекламные форматы, а не навязчивые контекстные размещения и баннеры.
В рамках диверсификации маркетинговой стратегии и поиска альтернативных источников целевого трафика продвижение у OEM-производителей становится таким же незаменимым инструментом, как и алгоритмическая закупка. А в случае выхода компании на рынки развивающихся регионов, таких как СНГ, Индия, Юго-Восточная Азия и Латинская Америка OEM-каналы станут незаменимым инструментом привлечения трафика. Международная платформа для трейдинга и инвестиций Olymp Trade для привлечения новых пользователей добавила в свою UA-стратегию рекламный инвентарь OEM-производителя Xiaomi, смартфонами которого пользуется огромная аудитория Индии и Юго-Восточной Азии. В итоге всего за месяц компании удалось добиться 30 тыс. новых установок приложения, 10 тыс. регистраций и повышения вовлеченности пользователей на 30%.
Преимущества и недостатки OEM-каналов и алгоритмической закупки рекламы
В продвижении у OEM-производителей есть четыре ключевых преимущества. Во-первых, OEM-каналы позволяют мобильным маркетологам масштабировать бизнес за счёт охвата ранее незадействованной аудитории на новых рынках. Например, приложение для электронной коммерции Joom привлекло с помощью рекламной кампании у OEM-производителей 60 тыс. новых установок за месяц на рынке Европы и увеличило ROAS (рентабельность рекламных расходов) на 150%. Ежемесячно реклама в альтернативных магазинах приложений Joom продолжает генерировать более 100 тыс. платных загрузок без учета органики.
Во-вторых, OEM-производители обеспечивают больший охват пользователей при более низком CPI (цена за установку). Конкуренция за пользователей в магазинах приложений Apple и Google, на социальных платформах и в SDK-сетках становится все напряженнее и, соответственно, растет стоимость CPI. В этом смысле OEM-каналы не столь высококонкуренты и при этом обладают большими охватами. К примеру, одно из ведущих приложений для упрощения цифровых транзакций Astrapay на рынке Юго-Восточной Азии смогло добиться 30 млн новых показов в OEM-каналах Vivo, Oppo и Xiaomi за счет эксклюзивных форматов рекламы и увеличить вовлечённость пользователей приложений на 40%.
В-третьих, уровень доверия к рекламе в каналах OEM-производителей выше среди пользователей, которые уже купили смартфон определенного бренда. Алгоритмическая закупка рекламы зачастую вызывает раздражение пользователей за счет чрезмерной навязчивости. Баннерные и контекстные размещения не выглядят нативно и доверия к ним становится все меньше. Рекламный инвентарь OEM-производителей в их магазинах и экосистемах приложений, предустановка приложений на смартфоны в формате рекомендательного сервиса выглядят более нативно и с большей вероятностью приводят к желаемым конверсиям.
Наконец, наиболее важное преимущество OEM-каналов — защищенная от фрода экосистема. Это связано с тем, что между рекламодателем и ОЕМ-производителем нет дополнительных посредников, которые могли бы манипулировать рекламным блоком. Несмотря на преимущества алгоритмической рекламы в плане автоматизации и охватов, уязвимость к фроду остается существенным недостатком этого инструмента. Рекламное мошенничество — распространенная правовая проблема, с которой сталкиваются многие рекламодатели. Фейковый трафик и боты могут искажать аналитику рекламных кампаний и приводить к нецелевой трате бюджета. Работа в OEM-каналах даёт возможность размещать рекламу в среде, свободной от мошенничества, так как производители скрупулезно следят за чистотой своего софта и не допускают посредников в процесс размещения рекламы.
Минусом продвижения в OEM-каналах производителей смартфонов является сложность настройки и управления рекламными кампаниями, особенно если они запускаются параллельно у разных производителей. Рекламодатель может самостоятельно загрузить приложение в один или несколько альтернативных магазинов приложений и разобраться со спецификой рекламного инвентаря в каждом из них. Более простой способ — обратиться в агентство, которое специализируется на работе с OEM-производителями, и сможет управлять и настраивать рекламные кампании. Как правило, у таких агентств заключены партнёрские соглашения с производителями смартфонов.