Не так давно Instagram официально объявил о возможности создавать чат-ботов для соцсети. Телеканал «ТВ-3» решил опробовать новую функцию для продвижения своей премьеры. Как создавали игровую механику для Instagram и что из этого получилось, Sostav рассказала команда 
SMIT.Studio.
Что сделали и зачем?
«ТВ-3» — наши давние клиенты. Ребята действительно понимают значимость интерактивных активаций для медиа и не боятся пробовать новое. В этот раз перед телеканалом стояла задача продвинуть громкую премьеру — сериал «Охотник за призраками. Документалист».
У «ТВ-3» отличный аккаунт в Instagram со 128 тыс. подписчиков. Поэтому, узнав о возможности официально запускать в соцсети чат-ботов, канал решился использовать этот шанс для креативной активации.
Айрико Авагян, руководитель группы SMM телеканала «ТВ-3»:
Мы все время в поисках новых механик и форматов. Чат-бот в Instagram — абсолютно новая опция, которую хотелось опробовать на интересном проекте.
Цели перед активацией ставились следующие:
- тестирование новых механик работы с аудиторией;
- привлечение внимания к премьере и удержание зрителей;
- наращивание базы подписчиков и вовлеченности аудитории.
Что реализовано?
На базе чат-бота, интегрированного в Direct аккаунта, решено было сделать многоэтапную игровую активацию с призами. Пользователю предлагалось участвовать в механиках и набирать баллы в борьбе за призы.
Для участия нужно было отправить боту стартовое слово. Сервис добавлял человека в игру и выдавал меню в виде инлайн-кнопок.
Пользователя встречал выбор из трех разделов. «Играть», «Код из поста» и «Баланс».
Кнопка «Играть» переводила пользователя в раздел с мини-играми, где он набирал баллы. Раздел «Код из поста» позволял вводить уникальные коды, которые телеканал прятал в своих сторис и в выпусках сериала в эфире. Раздел «Баланс» помогал отследить количество набранных баллов и оценить шансы на победу.
Какими были игровые механики?
Первая из игр, встроенных в бота, называлась «Иллюзия или мистика». Пользователю по очереди присылались семь сообщений с загадочными фотографиями. Игроку предстояло определить, запечатлено на фото нечто мистическое или же на ней банальная оптическая иллюзия.
Айрико Авагян, руководитель группы SMM телеканала «ТВ-3»:
Эту идею мы придумали совместно со SMIT.Studio. Она отлично соотносится с историей в основе сериала. Сюжет рассказывает о режиссере-документалисте, который решает проверить правдивость паранормальных происшествий.
По итогу прохождения теста пользователю выводился результат, наложенный на постер сериала. Результатом предлагалось поделиться в сторис. За шеринг пользователь получал вознаграждение — 150 баллов.
Второй игровой механикой, встроенной в чат-бот, был тест, определяющий, кто ближе пользователю из героев сериала. Участнику нужно было ответить на вопросы о своем характере. В итоге тест выдавал, кто из героев картины близок ему по духу. Изображение персонажа было наложено на постер сериала. Результат также предлагалось пошерить в сторис, получив за это призовые баллы.
Для стимуляции просмотра каждой серии и усиления внимания к аккаунту мы добавили в проект механику с секретными кодами. Обнаружившему код пользователю предлагалось зайти в чат-бот не позднее полуночи дня публикации и ввести его в приложении. За это игрок получал наибольшее количество очков — 200.
Дмитрий Мерекин, Head Project Manager SMIT.Studio:
Этот проект позволил нам изучить новые возможности платформы. Процесс создания чат-бота для Instagram несколько отличается от ставших привычными проектов на базе Telegram или «ВКонтакте». К примеру, приходится учитывать, что соцсеть ограничивает количество инлайн-кнопок всего тремя. Под это приходилось подстраивать структуру бота, стремясь к максимальному упрощению. Было очень интересно учиться новому. Сейчас мы продолжаем вникать в тонкости и оценивать новые возможности, чтобы предложить нашим клиентам большее количество креативных механик
Что в итоге?
Отдача от проекта превзошла ожидания. Люди активно включились в поиск кодов, заваливая директ сообщениями. Резко подскочили охваты постов, среднее количество лайков и подписчиков.
10 человек, которые первыми выдали максимальный результат, получили классный мерч — эксклюзивный свитшот и мистический набор: свеча, карты, зеркало.
Айрико Авагян, руководитель группы SMM телеканала «ТВ-3»:
Нам удалось охватить более 160 тыс. человек. Люди с интересом и восторгом отнеслись к игровому формату. Удивительно, как сильно такие несложные на вид механики могут расшевелить подписчиков.
Что говорят цифры?
- Период реализации проекта: 16.08.2021−27.08.2021.
- Охват активации: ~169 тыс.
- Уникальных пользователей: более 10 тыс.
- Прохождений «Кто ты из сериала?»: более 7,5 тыс.
- Публикаций сторис «Кто ты из сериала»: более 2,3 тыс.
- Прохождений «Иллюзия или мистика?»: более 6,8 тыс.
- Публикаций историй с результатом прохождения «Иллюзия или Мистика?»: более 1,8 тыс.
- Переходы в раздел «Баланс» бота (уникальные/неуникальные): ~6,9 тыс./19,3 тыс.
- Среднее количество баллов на пользователя: 756,22.
- Количество вводов кодов: более 3 тыс.
- Прирост подписчиков за время активации: +15 тыс.
- Прирост вовлеченности: +291%.
- Расширение охвата постов: +122%.
- Пользователей с максимальным результатом (2 тыс. баллов): 340.
Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio:
Мы очень гордимся этим проектом. У нас большой опыт разработки чат-ботов, и для нас было серьезным вызовом перенести свои наработки на новую платформу. Мы думаем, что у проектов, связанных с чат-ботами для Instagram, большое будущее. Надо сказать, своего первого инста-бота мы сделали еще в 2018 году, реализовав механику по рекомендации товаров в аккаунте бренда Sephora. В то время из-за закрытого API это была нетривиальная задача, которая потребовала от нас огромных усилий. Теперь же реализация чат-ботов на платформе не составляет такого труда, открылось много новых возможностей, и это вызывает настоящий восторг.