Генеральный директор Okkam (бывшая dentsu Russia) Мария Донских в ходе своего выступления на стратегической сессии «Будущее национальных компаний» в рамках VI Национального рекламного форума (НРФ'6) отметила, что сегмент ТВ зафиксировал почти монопольную роль в видео «из-за режима тишины» в YouTube, но при этом лишь увеличил эффективность.
«Сейчас мы, конечно, чаще всего строим знание внутри телевизора. И его эффективность лишь увеличивается из-за снижения рекламного давления на зрителя — меньше рекламных минут в час. Влияние телерекламы на намерение купить выросло на 22%», — подчеркнула Донских.
Спикер отметила, что в диджитале «драматически» падает доля крупных рекламодателей. Вместо клиентов-корпораций теперь клиенты-предприниматели. Из-за этого площадкам предстоит адаптировать свой продукт под запросы малого и среднего бизнеса.
По словам Донских, спрос сильно растит цены показов, что даёт брендам больше поводов перебраться с рекламой ближе к продажам — e-com и ритейл.
В Okkam указывают, что ритейл стал последним из доступных многим брендам медиа. При этом маркетплейсы до трёх раз увеличили рекламную выручку.
Ритейлеры переключились на собственные торговые марки (CTM) и бренды интересны им всё меньше. «Многие молчат в эфире и наращивают промо, тем самым снижая чистую выручку с метра полки для ритейла. Складывается опасная ситуация, которая может привести к сокращению количества брендов в стране в целом», — отметила Донских.
Кроме того, сейчас бренды активно замещаются на российские, а отечественные производители «учатся быть брендами», констатировала глава Okkam: «У нас было более 20 запросов на разработку маркетинговой стратегии для нового российского бренда».
По словам Донских, агентства практически превратились в дистрибьюторов. «Пока мы разве что не выкупаем товар — остальное уже делаем: карточки, полка, мониторинг и даже склад», — заметила она.
Подводя итоги, спикер отметила, что инвестиции в бренд, сделанные в 2022 году, дадут мультипликативный эффект за следующие 3−5 лет. В Okkam считают, что важно вкладываться в построение знания, без этого «производители увидят сужение полки».
«С построением знания в текущих условиях может помочь ритейл и e-com, которые раньше использовались чисто как перформанс-инструменты», — подытожила Донских.
Ранее на стратегической сессии «Будущее национальных компаний» в рамках НРФ'6 выступил гендиректор OMD OM Group Дмитрий Дмитриев. Он рассказал, как с начала года менялось соотношение российских и иностранных рекламодателей на российском телевидении. На фоне ухода крупных зарубежных компаний локальные рекламодатели заняли всё ТВ, указал он.