Медиаинвестиции в категории «Устойчивое развитие» увеличились на 69% в прошлом году и на 50% в первом квартале 2023 года, посчитали эксперты агентства Better (входит в 
OKKAM (ex dentsu Russia) ). Бизнес начинает понимать устойчивое развитие как жизненно важный инструмент адаптации к изменениям, среди вертикалей бизнеса лидируют ритейл, ecom, экосистемы, финансовый сектор, FMCG. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Бюджеты растут двузначными темпами
Основная доля бюджетов приходится на государство (53%), второе место у бизнеса (29%), далее следуют НКО (18%). При этом в периоды социальных потрясений эксперты наблюдают повышенную активность бизнеса в продвижении повестки.
В 2022 году российский бизнес, государство и НКО потратили на продвижение повестки устойчивого развития более 17 млрд рублей. Маркетинговые бюджеты в категории росли двузначными темпами на фоне общего снижения рекламной активности — и продолжили расти в 2023 году. Эта тенденция сохранится в ближайшем будущем, прогнозируют эксперты агентства.
За год доля категории в общих рекламных расходах удвоилась: с 3,4% в 2021 году до 7% в 2022-м.
Владлен Заморский, главный управляющий директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam:
Скепсис по отношению к повестке устойчивого развития не оправдался. В дальнейшем она также не потеряет своей актуальности, а будет балансировать между режимами resilience/sustainability, отвечая на вызовы времени. Это, в свою очередь, скажется на стратегиях устойчивости, а если точнее — на расширении их сферы внимания и влияния. Для России это особенно важно, потому что устойчивость наших институтов находится под огромным давлением. Становятся острее накопленные социальные проблемы, появляются новые. Никуда не исчезают угрозы и риски, связанные с изменением климата, загрязнением окружающей среды и сокращением биоразнообразия. Сверхактуальны вопросы импортозамещения, привлечения и удержания кадров.
15 трендов ESG-маркетинга
Специалисты Better выделяет следующие тренды в маркетинге устойчивости:
1. Категория устойчивого развития продолжит расти, равно как и ее доля внутри рекламных трат стейкхолдеров (брендов, государственных институтов и некоммерческих организаций).
2. Для развития маркетинга устойчивости в России создана необходимая база: у всех участников процесса есть осознание важности повестки, накоплен соответствующий опыт. Кроме того, у потребителей сформировался четкий запрос: от брендов ожидают, что они будут выбирать важные для аудитории проблемы и поддерживать их не только на словах, но и в действиях. Почти 80% глобальных респондентов считают, что бренд может одновременно делать добрые дела и зарабатывать деньги. Более половины (52%) потребителей готовы платить за имидж бренда, который им импонирует.
Дарья Куркина, операционный директор Okkam:
Маркетинг устойчивости продолжит развиваться вместе с растущим запросом новых поколений на смыслы за пределами непосредственной потребительской полезности. Перераспределение рыночных ниш завершится, и дальнейшая конкуренция будет не только за долю кошелька, но в первую очередь за долю в сердце аудитории.
3. Бизнес начинает понимать устойчивое развитие как жизненно важный инструмент адаптации к изменениям, без которого невозможны ни устойчивость, ни развитие. Трансформация произошла под влиянием событий 2022−2023 годов: от скепсиса в отношении повестки в целом — к усилению социального компонента, от приоритетности социальной составляющей — к консенсусу о необходимости баланса между E/S/G.
4. Особое значение для всех стейкхолдеров обретает блок KPI, связанный с позитивными социальными и экологическими изменения от проектов и коммуникаций.
Софья Попова, руководитель программы E+Change:
Мы видим, как компании немедленно выигрывают в PR, маркетинговых KPI и бизнесе, наполняя свои проекты смыслом. Во-первых, все золотые победители категории импакст (фото и видеоконтент, который вызывает эмоциональный отклик у зрителей и оставляет яркий след в их памяти) демонстрируют наличие, как минимум, social outcome, то есть изменение стереотипов и отношения людей к проблеме. Во-вторых, для проектов-победителей характерны высокие результаты в маркетинге, особенно в части показателей воронки бренда, и рост ROI.
5. Роль государства в национальной повестке устойчивого развития усиливается — как и участие государства в коммуникационной поддержке этой повестки. Наиболее активны в медийном пространстве АНО «Национальные приоритеты», правительство Москвы и ГИБДД.
Кирилл Лукашук, заместитель генерального директора РБК:
Роль государства в формировании повестки устойчивого развития является ключевой. В отсутствие внешних стимулов (требования зарубежных инвесторов, правила листинга на международных площадках) именно государство способно предложить стимулы для внедрения таких практик. В первую очередь, речь идет о монетизации усилий бизнеса на этом поприще через налоговые льготы или привилегированный доступ к госконтрактам.
6. Активнее других инвестируют в продвижение повестки государство и бизнес. Среди вертикалей бизнеса лидируют ритейл, ecom, экосистемы, финансовый сектор, FMCG. Эксперты также прогнозируют возвращение фармы в маркетинг устойчивости, прежде всего с коммуникациями материнских брендов.
Владлен Заморский, главный управляющий директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam:
Что касается бизнеса, то актуальный дефицит стимулов со стороны международной ESG-инфраструктуры начинает компенсироваться растущим вниманием к повестке со стороны государства и локального потребителя. И регулятор, и население предъявляют все больше требований и ожиданий от частного сектора по самому широкому спектру социально-экологических тем, в том числе по вопросам, связанным с преодолением кризиса и поддержкой людей. Все это сказывается и на коммуникационной специфике: привычная социально-экологическая адженда временно уступает место всему, что связано с оперативной реакцией на кризис и проявлением большей эмпатии по отношению к потребителю. Очевидно, что антикризисные и поддерживающие коммуникации заняли важное место в коммуникационных стратегиях маркетинга устойчивости. Однако и социальная, и экологическая повестки начнут возвращаться в пространство публичной дискуссии по мере адаптации к кризису всех стейкхолдеров устойчивого развития страны.
7. Можно ожидать усиления роли МСБ в маркетинге устойчивости, поскольку он драйвит рекламный рынок в целом.
8. Ключевым вектором маркетинга устойчивости станет поддержка — микс социальной повестки и антикризисных инициатив (в том числе через промо, доступность и другое).
9. По мере стабилизации ситуации в коммуникации начнут возвращаться социальные и экологические темы, замещая антикризисные месседжи. При этом маркетинг устойчивости в партнерстве с российскими брендами может стать одним из способов коммуникации с локальной аудиторией для иностранных компаний, которые активно прорабатывают механизмы возвращения в информационное пространство. В ближайшее время Better также прогнозирует рост числа коммуникаций в направлении многообразия, равенства и инклюзии (DEI — diversity, equity and inclusion).
10. В социальной рекламе от государства намечается тенденция на масштабную поддержку небольшого спектра заранее выбранных экспертным сообществом тем. Таким образом планируется повысить эффективность коммуникаций и добиться максимального социального эффекта за счет консолидации медийных усилий.
11. На фоне дефицита контента из-за ухода зарубежных правообладателей взаимодействие платформ и телеканалов станет еще теснее. Это создаст стимул для производства локального импакт-контента.
12. Медиа будут продвигать социально-экологические темы в рамках собственной адженды устойчивого развития, создавая и распространяя импакт-контент, предоставляя НКО бесплатный инвентарь под социальную рекламу сверх требуемого по закону и задавая для НКО стандарты качества коммуникаций. Тем самым их роль в повестке станет более значимой.
13. Исследовательские, консалтинговые, креативные, коммуникационные и медийные агентства также увеличат объем своего участия в маркетинге устойчивости. Этому способствуют развитие pro-bono культуры и корпоративного волонтерства, появление дополнительных стимулов в виде грантов и конкурсов.
14. Еще одним трендом внутри локального маркетинга устойчивости станет спрос на проработанное направление антикризисных коммуникаций. Во времена потрясений аудитория особенно ждет реакции, поддержки и участия со стороны коммерческих и некоммерческих брендов. Скорость этой реакции чрезвычайно важна, равно как и суть этой реакции, а молчание — это тоже высказывание, которое зачастую считывается негативно.
15. Повестку устойчивого развития ждет локализация. Отечественные игроки уже подхватили повестку у ушедших иностранных брендов, а бизнес готов заново выстраивать необходимую инфраструктуру.