Конкуренция за внимание пользователей на маркетплейсах быстро растет, а вслед за ней — затраты продавцов на маркетинг. Чтобы выбраться из ловушки постоянно увеличивающихся бюджетов и найти инструмент с высоким возвратом рекламных затрат без потери эффективности, компания Kaspersky обратилась к Easy Commerce (технологический партнер 
OKKAM (ex dentsu Russia) ). Как в итоге удалось нарастить ROAS в пять раз, команда проекта рассказала Sostav.
Задача
Kaspersky разрабатывает различные решения для защиты цифровой жизни пользователей. Например, у компании есть линейка Kaspersky, в которой представлены четыре тарифных плана. Всего на полке компании 12 товарных позиций (SKU).
Компания обратилась в Easy Commerce (технологический партнер Okkam) и OOM (by Okkam) с запросом повысить эффективность трат на продвижение через Ozon. Агентства предложили следующую стратегию: продвигать карточки товаров через брендовую полку, а в качестве метрики эффективности взять ROAS (возврат от рекламных трат). Это ключевой индикатор эффективности рекламных вложений, который показывает, какой эффект приносит каждый вложенный в кампанию рубль.
Реализация
Для клиента было важно найти максимально эффективные инструменты продвижения. Поскольку в личном кабинете нельзя посмотреть, сколько заказов принесло продвижение по каждому ключевому слову, выбрали экспериментальный подход «РК — ключ». Он предполагает создание отдельной рекламной кампании для каждого ключевого слова. В статистике из кабинета нельзя посмотреть, сколько заказов принесла каждая фраза, поэтому каждое ключевое слово попадало в отдельную рекламную кампанию. Это помогло точно отследить конверсию по ним.
Выбранный подход позволил соотнести данные по заказам с ключевыми словами — это важный аспект для оценки эффективности фраз.
Анализ самых популярных запросов в категории показал, что некоторые из них, несмотря на достаточно высокий CTR, убыточны — их ROAS составил менее 100%. Чтобы повысить эффективность кампании, эти ключи добавили в минус-слова. У формата «брендовая полка» широкое соответствие: даже если запрос отсутствует в списке фраз, формат все равно мог показываться по ним.
Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.
Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.
Результат
Меньше чем за месяц с момента старта рекламных кампаний ROAS вырос в пять раз — с 272% до 1568% в неделю, выше, чем заявленные клиентом KPI.
После завершения высокого сезона в четвертом квартале 2023 года ROAS остается на отметке 1200%. Рост метрики привел к увеличению прибыли, которую компания получает от брендовой полки.
Жанна Ситар, менеджер «Лаборатории Касперского» по медиапланированию:
Рынок маркетплейсов динамично развивается, и наша компания стремится идти в ногу с ним и соответствовать всем современным тенденциям. Мы хотим сделать путь клиента максимально простым и понятным, поэтому выбираем присутствие на самых охватных маркетплейсах, например, таких как Ozon. Но в то же время мы столкнулись с тем, что конкуренция за пользовательское внимание очень высокая, а наша основная задача — это максимально возможный возврат инвестиций. Мы подобрали качественный сплит форматов и тактик, чтобы значительно улучшить эффективность рекламных кампаний. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом, будем продолжать искать новые возможности, чтобы повышать наши показатели.
Команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam):
Мы использовали нестандартный подход при создании структуры РК — это помогло увеличить эффективность формата. В результате ROAS вырос в разы, и даже после окончания высокого сезона (Q4) метрика остается на сопоставимом уровне.