Быстроразвивающийся рынок онлайн-кинотеатров требует постоянной работы над продуктом и контентом, чтобы удерживать имеющихся и привлекать новых клиентов. Вопрос привлечения подписчиков стал особенно актуальным в момент, когда несколько крупных рекламных площадок перестали работать в России. Как Okko и «СберМаркетингу» удалось привлечь 55 тыс. новых пользователей с помощью Search AppGallery, команда проекта рассказала Sostav.
Задачи
В 2022 году перед командами стояли важные задачи: повысить объемы конверсий после ухода ключевых площадок, а также нарастить долю пользователей из альтернативных сторов, рассказала руководитель группы клиентского сервиса в отделе рекламы мобильных приложений «СберМаркетинга» Анастасия Астафьева. Пользователи, привлеченные альтернативными сторами, для Okko являются не менее ценными.
Команда «СберМаркетинга» предложила Okko провести повторный тест канала коммуникации с пользователем — OEM-источника с возможностью привлечения поискового трафика.
Почему OEM?
Search AppGallery — возможность работать с поисковым трафиком в самом AppGallery. Кроме магазина приложений есть и другие ресурсы: поисковая система, собственный браузер, сервисы с видео, музыкой, книгами, магазином тем. А также существует возможность размещать рекламу в сервисах компаний-партнеров, среди которых «Яндекс» и myTarget.
Реализация
Для определения наиболее эффективных форматов рекламы на платформе команда «СберМаркетинга» протестировала все доступные варианты и остановила свой выбор на форматах display native, recommended app и search AppGallery.
В разделении поисковых кампаний по типам запросов команда применила подход с использованием:
- брендовых запросов;
- запросов по конкурентам;
- общих тематических запросов по кино/сериалам/фильмам.
Первым этапом были протестированы обычные поисковые кампании. Вторым этапом запустили поисковые кампании, но с включенной функцией автоматического соответствия. Она позволяет системе подбирать пользователей по релевантным запросам на основе той семантики, которую использовали в кампаниях.
Эдгар Маркарян, старший менеджер по рекламе мобильных приложений в «СберМаркетинге»:
Запуская поисковые кампании с автоматическим соответствием, необязательно разбивать их на категории по запросам — можно собрать всю семантику в одну кампанию. Собранные нами ключевые фразы будут служить ориентиром для системы, которая автоматически подберёт пользователей по релевантным и конверсионным поисковым запросам. По собранным нами ключам трафик тоже будет идти. Периодически стоит анализировать и подчищать менее эффективные ключи, либо корректировать по ним ставки. По нашему опыту, поисковые кампании с данной функцией работают значительно эффективнее, чем поисковые кампании без нее.
Запуск формата standard (recommended app). Запустили кампании формата рекомендованных приложений в AppGallery.
- Первым этапом — на широкую аудиторию.
- На втором этапе открылась возможность создать задачу к основной кампании и выбрать настройки таргетинга.
- Определили следующие теги поведения пользователей: «мультимедиа», «развлечения», «покупки».
Запуск display-кампаний. Запустили дисплейные кампании формата native. В кампаниях использовали как обычные креативы с офером на пробную подписку, так и креативы с популярными тайтлами, на которых также был отражен офер — оформление подписки Okko за один руб.
- Первым этапом были запущены кампании на широкую аудиторию.
- Вторым этапом включили в настройки таргетинга теги поведения, как и в случае с рекомендованными приложениями.
- Третьим этапом запустили и протестировали кастомные сегменты аудитории, которые запросили у площадки, включая аудиторию с высоким и средним уровнем дохода.
Оптимизация
- В формате recommended оптимизировали ставки, чтобы получить дешевые установки и увеличить объем трафика.
- В формате display native подобрали оптимальные ставки и провели анализ креативов. Лучшие показатели продемонстрировали креативы с тайтлами популярных сериалов и предложением пробной подписки на месяц.
- В Search AppGallery команда корректировала ставки не только на уровне кампаний, но и на уровне каждого ключа. Кроме того, запустили кампании поиска с включенной функцией automatic match.
Результаты
По итогам трехмесячной кампании команда добилась результатов:
- снизили стоимость привлечения пробной подписки на 70% относительно KPI, а стоимость установок — на 40% относительно KPI;
- привлекли более 55 тыс. новых пользователей;
- получили новые триалы и подписки в приложении.
Мария Самусева, руководитель группы перформанс-маркетинга Okko:
Okko активно занимается поиском каналов коммуникации с пользователями из альтернативных магазинов приложений. Одним из ключевых сторов для нас является AppGallery, который в настоящих реалиях занимает третье место по объемам аудитории в России. Search AppGallery стал для нас высокоэффективным источником привлечения новых пользователей в Okko. Мы продолжаем развивать этот канал и знакомить людей с нашим онлайн-кинотеатром.
Выводы и рекомендации
1. Формат display native оказался менее эффективным, поэтому после тестов на его долю выделили 15% от общего бюджета.
2. Форматы recommended app и search AppGallery показали высокую эффективность. Поэтому оставшийся бюджет распределили между ними, выделив 35% и 50% соответственно.
3. Максимальной эффективности в search AppGallery можно добиться благодаря включенной функции автоматического совпадения — без нее перформанс этого формата не показывает таких сильных результатов.
Состав группы
Руководитель группы перформанс-маркетинга Okko: Мария Самусева;
Директор по медиа Okko: Андрей Ивашкевич
Руководитель отдела производства «СберМаркетинг»: Ульяна Кирпичева
Руководитель группы баинга отдела рекламы мобильных приложений «СберМаркетинг»: Артем Хорев
Руководитель группы клиентского сервиса в отделе рекламы мобильных приложений «СберМаркетинг»: Анастасия Астафьева
Старший менеджер по рекламе мобильных приложений «СберМаркетинг»: Эдгар Маркарян