В рамках экосистемы новогодних активностей онлайн-кинотеатр Okko встретил 2022 год креативным проектом в формате цифровой наружной рекламы DOOH. С 28 декабря по 25 января в Москве и Санкт-Петербурге установили три интерактивные новогодние ёлки, выполненные из диджитал-панелей. Команда сервиса поделилась с Sostav подробностями и итогами праздничной кампании.
Цели и задачи
Главной целью проекта был рост и удержание спонтанного знания об Okko среди потенциальных клиентов сервиса.
Андрей Ивашкевич, директор по медиа сервиса Okko:
Используя Новый год в качестве инфоповода, мы хотели укрепить в сознании аудитории связь Okko с семейными ценностями. А также повысить лояльность к бренду за счёт ассоциации с новогодними праздниками и присутствия в жизни клиентов в счастливые моменты жизни.
Решение
Формат и концепция
При проработке формата проекта ориентировались на два основных критерия. Во-первых, акция должна была соответствовать концепции позиционирования «Смотрится вместе», принятой Okko летом 2021 года. Её идея в том, чтобы представить сервис центром досуга для каждого пользователя как по отдельности, так и в компании друзей и родных.
Во-вторых, было важно соблюсти новогоднюю тематику, но при этом не скатиться в банальность и выделиться на фоне стандартного «праздничного» рекламного контента. Побороть «белый шум», в который сливаются бесконечные новогодние билборды и ролики.
Использование формата цифровой наружной рекламы DOOH (Digital out-of-home) позволило, с одной стороны, сделать проект более ярким и притягивающим внимание аудитории. А с другой — укрепить имидж Okko как современной технологичной компании, которая не боится экспериментировать.
Выбор локаций
Всего для проекта создали три ёлки: две установили в Москве, а одну — в Санкт-Петербурге. В столице для размещения выбрали парк «Сокольники» и Парк культуры и отдыха имени Горького. Это одни из самых популярных мест Москвы для праздничных гуляний и активностей. В Санкт-Петербурге выбор остановили на общественном пространстве «Никольские ряды». Этой зимой площадка стала точкой притяжения как для жителей города, так и для туристов. Внутри локаций ёлки установили в наиболее оживлённых местах. Например, в «Сокольниках» — на главной аллее у центрального входа, в «Парке Горького» — в зоне фудкортов катка, в «Никольских рядах» — рядом с главным аттракционом, горкой для катания на ватрушках.
Как выглядели ёлки
Каждая ель состояла из трёх рядов интерактивных диджитал-панелей, на которых проигрывался контент трёх типов. В режиме ожидания на экранах транслировались QR-коды, по которым пользователь попадал на веб-страницу с выбором темы: «Спорт», «Дети» и «Кино и сериалы» с возможностью кастомизации и режима показа. После нажатия кнопки «зажечь ёлку» в зависимости от выбора темы на панелях начинали отыгрываться разные световые сценарии с визуальными эффектами, световыми волнами, массивом из иконок и новогодними «фишками»: снежинками и лентами. В каждом режиме предусмотрели стоп-кадры, в это время пользователи могли сделать эффектное фото на фоне ёлки.
Конкурс
Для участия в конкурсе было необходимо сфотографироваться на фоне одной из ёлок и выложить фото в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена) с хештегом #Okko2022, отметив официальный аккаунт сервиса. Еженедельно разыгрывали по 10 призов: билеты на двоих на шоу «Новогодний круиз» в «Москвариуме», книгу «Манюня» с автографом автора Наринэ Абгарян и лимитированную версию игры «Имаджинариум», разработанную к 10-летию Okko. Главный приз недели — годовая подписка «Оптимум» на сервисы Okko.
Продвижение
Основным каналом продвижения стали социальные сети. Новый год — это предпраздничная суета и перегруженное информационное поле.
Стратегия состояла из трёх этапов:
- Массированная серия публикаций в Instgram, Tik-Tok, Facebook (запрещённая в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена) и «Вконтакте». В качестве креатива использовали специальный ролик с информацией о механике конкурса и локациях размещения ёлок.
- Нативные текстовые посты в тематических сообществах «Вконтакте» и Instagram, а также в каналах Telegram. Основной акцент сделали на страницах, посвящённых развлечениям и культурной жизни Москвы и Санкт-Петербурга.
- Посты у блогеров и альфа-консьюмеров в Instagram.
Кроме того, были задействованы собственные ресурсы Okko в социальных сетях и рассылка по базе пользователей сервиса.
Андрей Ивашкевич, директор по медиа сервиса Okko:
Размещение в традиционных медийных каналах не позволило бы «достучаться» до аудитории и донести информацию о нестандартной интерактивной механике акции. Единственным местом, где утомлённые хлопотами пользователи были готовы нас услышать, оказались именно социальные сети. Основную ставку при этом сделали на нативность публикаций.
Результаты
Благодаря удачному выбору площадок, суммарный охват акции по трём локациям превысил 10 млн человек. Пик посещаемости, как и ожидалось, пришёлся на новогодние каникулы. Ежедневно пользователи совершали до 500 взаимодействий с ёлками. А всего за четыре недели акции ёлки «зажигались» 12 тысяч раз. В социальных сетях проект поддержали более 30 инфлюенсеров.
В рамках розыгрыша в Instagram было опубликовано свыше 300 постов с фотографиями. Победителями конкурса стали 60 человек, четверо из них получили главные призы — годовые подписки на сервисы Okko. В призовой фонд также вошли 40 изданий книги «Манюня» с автографом автора, 60 настольных игры «Имаджинариум» в лимитированном оформлении и 60 пар билетов на шоу «Новогодний круиз» в «Москвариуме».
Медийный охват проекта:
- 2 млн посетителей парков.
- 13 млн уникальных пользователей онлайн.
Проект стал частью экосистемы новогодних активностей Okko, куда вошли диджитал-спецпроекты на Elle.ru, «Вконтакте», Sports.ru и «Чемпионат.com», а также интеграция в праздничное шоу в «Москвариуме». В феврале новогодняя кампания Okko была отмечена премией Digital Communications Awards — 2022. Проект одержал победу в номинации «Вирусные коммуникации».
