OMD OM Group выпустила новый отчёт о потребительском отношении к финансовому кризису, медиаканалам и рекламе — «Новая реальность 2.0: реакция потребителя» (есть в распоряжении Sostav, а первый вы можете прочитать здесь). Совместно с Tiburon Research авторы отчёта опросили 454 респондента в возрасте от 18 до 55 лет в период 25−31 марта 2022 года и выяснили, как россияне реагируют на экономические сдвиги, уход зарубежных брендов и блокировку соцсетей, а также, доверяют ли они рекламе в текущих условиях. Подробнее — в материале Sostav.
Россияне ожидают ухудшения в экономике, но не верят в отсутствие рекламы
В целом среди российских потребителей преобладают негативные оценки текущей экономической ситуации в стране, но около четверти россиян все же считают, что ситуация в экономике и в стране в целом остается благоприятной.
Более 50% опрошенных ожидают ухудшения в экономике. 28% - верят в скорое восстановление. При этом только 20% считают, что их уровень жизни улучшится.
Эксперты OMD OM Group сравнили текущий кризис и ситуацию 2020 года, когда из-за пандемии население тоже испытывало финансовые трудности. Сейчас только 35% опрошенных заявили о снижении доходов, тогда как в 2020-м об этом говорили 62%. При этом падение доходов пока не такое значительное — в среднем на 11%. Однако на фоне роста цен уровень финансовой удовлетворенности уже опустился до показателя мая 2020 года.
Россияне считают, что скорее всего страну ждёт безработица и рост цен на товары и услуги. В дефицит верят 49% опрошенных.
Вместе с тем жители страны считают одним из наиболее вероятных событий рост количества российских товаров на полках, а также быстрый рост отечественного производства в продовольственной сфере. В импортозамещение в сфере электроники верят 28% респондентов.
Наиболее маловероятное событие, по мнению россиян, — это отсутствие рекламы.
Улучшение ситуации, по мнению 31% населения, наступит не раньше чем до конца года. При этом среди тех, кто удовлетворен своим финансовым положением, этот показатель выше — 54%. 40% респондентов ответили, что восстановления придётся ждать 3 года. Среди неудовлетворенных распространено мнение о затяжном кризисе (67%).
Потребители испытывают высокое доверие к банкам: 62% считают счет в банке лучшим способом хранения сбережений.
Потребители закупаются впрок и присматриваются к онлайну
Опасаясь инфляции, около половины опрошенных закупились впрок. Большинство запасались лишь некоторыми необходимыми категориями товаров. Но есть и те, кто запасался любимыми брендам — больше таких в Москве (35%).
Также наблюдается снижение офлайн-покупок — потребители перемещаются в онлайн после спада ажиотажного спроса. Онлайн впервые сравнялся с офлайном. Однако, как отмечают эксперты OMD OM Group, e-commerce продолжит расти естественными темпами. «Ажиотажный спрос и экономическая ситуация не приведут к резкому переходу к онлайн покупкам. Цена остается ключевым драйвером роста e-commerce, однако более значимую роль стал играть широкий ассортимент в интернет-магазинах», — говорится в исследовании.
Почти половина потребителей сразу вернутся к покупке зарубежных брендов
Уход иностранных компаний скорее расстраивает потребителей, однако они готовы рассматривать альтернативные бренды. Больше всего жители России сожалеют об уходе P&G и Nestle — компаний с широким ассортиментом. Молодежь больше остальных обеспокоена приостановкой работы зарубежных брендов.
В случае возвращения компаний, 40% будут готовы возобновить их использовать сразу. Еще около 40% колеблются — они будут сравнивать товары ушедших брендов с новыми аналогами. За них придется побороться больше всего, считают авторы исследования. Лишь 17% опрошенных убеждены, что не вернутся к иностранным компаниям из патриотических чувств. Принципиально негативную позицию занимают только 7% опрошенных — 43% из них не будут покупать продукцию зарубежных брендов назло, ещё 37% хотят поддержать отечественного производителя или убеждены, что другие бренды предлагают товары не хуже.
Тем не менее боязнь ухода марок увеличила активность лояльных к ним потребителей в полтора раза. Нелояльная аудитория тоже увеличила закупки, но из страха роста цен. В OMD OM Group советуют рекламодателям поддерживать лояльность к бренду — это «позволит крупным игрокам сохранить продажи на фоне роста цен даже в сильно промо-зависимой категории».
Однако и небольшие бренды из категории value for money (максимальная эффективность за минимальную цену) при отсутствии рекламы крупных компаний получают больше возможностей. Авторы исследования считают, что сейчас самое время для них заявить о себе, так как появляются новые возможности по занятию доли рынка, а при равном ценовом предложении выбор будет в пользу брендов, о которых потребители уже слышали.
Россияне допускают цензуру, но VPN все равно установили
Около 75% потребителей считают, что цензура — это допустимый инструмент регулирования информации в данный момент. Однако 26% подчеркнули, что этими мерами нельзя злоупотреблять. Что касается отключения России от мирового интернета — это воспринимается как чрезмерное решение.
При этом VPN — привычный способ обхода ограничений для 52% респондентов.
Запрет Facebook*, Instagram* (*запрещенные в России соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена) и Twitter привел к значительному переделу рынка: половина пользователей заблокированных соцсетей увеличила интенсивность потребления информации в VK и Telegram — на эти площадки перешли 53% опрошенных.
В случае блокировки YouTube большинство респондентов перейдут на российские аналоги, однако значительная часть готовы использовать VPN, чтобы продолжить смотреть контент на этой площадке. Лояльная аудитория YouTube составляет порядка 30%. При этом отечественные видео-площадки могут рассчитывать на рост аудитории до 40- 45%.
Больше всего доверия — к мессенджерам и ТВ
Мессенджеры — главный источник информации, отметили 72% опрошенных. Это происходит, поскольку они совмещают в себе как живое общение с близкими, от которых регулярно получают информацию, так и некоторое подобие соцсети — прежде всего в формате Telegram.
Суммарно на интернет-каналы приходится 94% медиапотребления: помимо мессенджеров сюда входят новостные онлайн-ресурсы (59%), которые, вероятно, имеют временное преимущество, считают авторы исследования; соцсети (59%) и видео в интернете (47%).
ТВ остается приоритетным информационным каналом для аудитории старше 35 лет. Реже всего респонденты отмечали газеты и журналы — из этих источников сведения получают лишь 14% опрошенных.
В целом потребители доверяют тем источникам информации, которыми пользуются. Однако доверие выше у офлайн-каналов, а наименьшее — у соцсетей. Недоверие находится в границах 8−17% в зависимости от канала.
Интересно, что уровни доверия к ТВ и мессенджерам примерно одинаковы — 50%. При этом потребители, открытые к остающимся и новым брендам, имеют более высокий уровень доверия к ТВ (56%).
Доверие молодежи к рекламе на радио и в прессе растёт
В целом кризис не повлиял на уровень доверия к рекламе. Эксперты замечают только рост доверия к радио среди аудитории 18−35 лет, а также к прессе среди той же возрастной группы.
Заметность рекламы также находится в зависимости от доверия — к медиаканалам: чем больше пользователь верит информации из источника, тем лучше он замечает рекламные интеграции. Выпадают из этой зависимости только мессенджеры, отмечают эксперты OMD OM Group, где реклама пока присутствует в незначительных объемах.
Более заметно на отношение к рекламе влияет уровень финансовой удовлетворенности.
В первую очередь от рекламы в кризис потребители ждут скидок, релевантного предложения и эмоциональной поддержки. Несмотря на сложные экономические условия, группа финансово удовлетворенных и молодежь хотят знать об участии компаний в благотворительности.
