Уже никого не удивляет появление в фильме или сериале популярного бренда. Однако до сих пор product placement — недооцененный инструмент на российском рынке рекламы. Антон Белашов, контент-директор OMD Fuse (входит в 
OMD OM Group ), разобрал основные механизмы работы product placement в России и преграды к его развитию.
Хотя теоретический интерес к продакт-плейсменту растет с каждым годом, бурный рост реальных кейсов не наблюдается. Причина многофакторная: частное непонимание процесса участниками, «серая» законодательная база для регулирования, ценообразование и риски качества финального продукта.
С одной стороны, в России сейчас тренд на становление качественного кино для большого экрана. С другой, практически все онлайн-кинотеатры запустили свой продакшн: создают микро-, мини- и полноценные сериалы, развлекательный контент (от концертов до спорта), что особенно почувствовалось в весенний период пандемии и самоизоляции. Тем не менее как инструмент продакт-плейсмент еще не вошел в конвейерную стадию, как, например, в США.
Законодательство
В США продакт-плейсмент официально разрешен законом, а процессы регулируются соглашениями между участниками рынка. В России сразу вряд ли такое возможно.
На российском рынке с точки зрения законодательства это типичная серая зона, которая регулируется достаточно субъективно и поэтому вызывает опасения. Оно и понятно, ведь речь идет о скрытой рекламе, которая запрещена. Но как только бренд становится частью художественного замысла, без которого кино не кино, тогда использование бренда становится возможным и допустимым. Проблема в том, что не всегда удается определить четкие границы — где замысел режиссера, а где рекламный ролик.
В федеральном законе «О рекламе»
«Настоящий закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».
Правда, в своем письме к индустрии ФАС попытался чуть конкретизировать этот момент, но однозначных ответов это не принесло.
Виды product placement и нюансы реализации
Если говорить про виды возможного участия в фильмах, то базово их три:
- показ/упоминание бренда (показали бутылку кефира, когда открыли холодильник);
- использование продукта (взяли бутылку кефира из холодильника);
- специальная сцена, сюжетная линия (кефир в бутылке закончился, нужно идти в магазин за новой).
Конечно, можно попробовать развить деление на дополнительные опции, но по большому счету все сводится к такой градации.
Важный фактор — временной лаг: от съемок до показа проходит минимум полгода, а обычно это один-полтора года. Как правило, в производство полнометражного качественного продукта вкладывается много усилий и времени, чем и объясняются такие сроки. Поэтому важно, чтобы бренд в кадре не потерял своей актуальности до премьеры. Зная это, можно расчетливо включать product placement в медиамикс при стратегическом планировании на будущие периоды.
Конечно, есть исключения, когда проект снимается и эфирится практически «с колес». К этой категории относятся микросериалы, запускаемые онлайн-кинотеатрами, где от съемок до эфира может проходить один-два месяца.
Давид Кочаров, генеральный продюсер 
IVI про проекты в пандемию:
Первый сезон проекта «Чума!» побил рекорды по просмотрам на IVI и получил широкое признание зрителей. Сериал взял приз за лучший выпуск на карантине по версии журнала Glamour и был номинирован на премию OK-magazine «Плоды изоляции». И уже совсем скоро наши зрители увидят продолжение — «Чума! Вторая волна».
В данный момент IVI активно работает над созданием других фильмов и сериалов собственного производства. Это и большие кинотеатральные релизы, которые выйдут уже зимой 2021 года — комедия «День города» и романтическая комедия Love с Сергеем Светлаковым и Тимуром Батрудиновым. Фильмы и сериалы для онлайн-премьеры на платформе: сериальные проекты — «Иван» с Евгением Цыгановым и Светланой Ходченковой, трагикомический сериал «По колено», «Нежность» Анны Меликян c Константином Хабенским и Викторией Исаковой в главных ролях, а также полнометражная комедия «Разговорник» с «Квартетом И».
Наряду с временными рамками есть еще и географические. Например, если фильм или сериал выходит в мировой прокат, можно локализовать интеграцию только на приоритетные страны. Условно, это когда для США снимается без product placement, а на Россию выходят копии с интеграцией бренда на местную целевую аудиторию.
Ценообразование
Если говорить про ценообразование, которое волнует всех участников процесса и вызывает много вопросов, то начнем с того, что пока на рынке нет системы и логичного понимания, как оно происходит. Как это часто бывает в реальности, вокруг одного проекта можно найти сразу нескольких продавцов, которые имеют отношение к произведению. При этом часто сами производственники не могут правильно подать продукт для привлечения брендов, и в ход идут знакомства, связи и «холодные» звонки на ресепшн. Поэтому, когда дело доходит до цены, называются абстрактные 3−5-7 млн руб.
Все это, пожалуй, один из главных тормозов для индустрии, который подогревает недоверие. Сложно принимать решение по входу в проект, когда не видишь понятные данные по отдаче и эффективности проекта для бренда. Часто решения принимаются на эмоциональном уровне — нравится/не нравится, и впоследствии интеграция не находит постоянного места в медиастратегии бренда.
Медиаинструмент или разовый проект
В стабильное время фильм живет в трех премьерах: кинотеатр, телеканал, онлайн-платформа. Сейчас многие премьеры отложились, но базово кинотеатры дают основной поток зрителей, который далее дополняется ТВ и онлайн. Поэтому стоит планировать жизнь бренда в фильме, учитывая эти факторы, как и бюджет, который будет зависеть от масштаба площадок, где будут показывать фильм после кинотеатра.
Можно смотреть и шире, как, например, в Штатах, когда бренды достигают стратегического партнерства с кинокомпаниями, активируя свой контракт проектно. Механика в этом случае похожа на партнерства со спортивными федерациями. На российском рынке уже были попытки сделать что-то подобное, но пока не прижилось. Тем временем качество нашего производства растет, несмотря на все сложности, что подтверждается продажами фильмов и сериалов на зарубежные рынки и платформы.
Валерий Федорович, директор ТВ-3, руководитель 1−2-3 Production:
Размещаясь с интеграцией в сильном сериале или фильме, вы можете захватить внимание не только российского, но и зарубежного зрителя.
Многие наши проекты смотрят во всем мире: сериал «Эпидемия» сейчас занимает третье место в общемировом списке самых просматриваемых проектов на Netflix, а фильм «Аванпост» был продан и показан более чем в 90 странах мира, включая крупнейшие рынки с миллионами зрителей — такие, как США, Китай, Япония, Южная Корея и практически вся Европа. Более того, интеграция в такие проекты позволяет донести сообщение до фанатской аудитории. В нашем пакете есть, например, экранизация «Метро 2033» Дмитрия Глуховского с многомиллионной армией поклонников не только книги, но и игровой вселенной.
В реалиях пандемии, ограничений и дистанцирования количество российского производства контента ощутимо набирает обороты. Это создает для бренда большой выбор проектов на разный вкус и делает легкой возможность системно подойти к планированию и реализации себя на территорию product placement.
Единственное, что нужно помнить, — контент всегда важнее интеграции, которая должна быть деликатной, приятной и не мешать просмотру. Зритель прежде всего хочет увидеть то, зачем он пришел в кинотеатр — хороший фильм, в котором вдруг обратит внимание на то, что Джеймс Бонд еще и Heineken может выпить, и иногда водит Ford вместо Aston Martin.