Кейс «Х5 Клуб»: как онлайн-игра мотивировала клиентов использовать программу лояльности

«Х5 Клуб» — обновлённая программа лояльности торговых сетей Пятёрочка и ПЕРЕКРЁСТОК , а также экспресс-доставки продуктов из них, медиа-платформы Food.ru и сервиса доставки суши и роллов «Много Лосося».К своему первому дню рождения в июле «Х5 Клуб» запустил федеральную рекламную кампанию «Выгодоворот». В её основу легла первая в истории X5 Group кросс-платформенная и кросс-брендовая онлайн-игра. Команда «Х5 Клуба» рассказала Sostav о том, как благодаря продуманному сюжету удалось привлечь более 882 тыс. пользователей.

Задачи:

• Создать сюжетный сценарий, который позволил бы пользователям обучиться всем преимуществам программы лояльности «X5 Клуб» и её мультипликаторов — сервиса «Пакет» и банковской карты.
• Рассказать о том, как через программу лояльности связываются между собой практически все бизнесы X5.
• Привлечь в бизнесы Х5 новых клиентов за счёт программы лояльности.

Механика игры

Для проекта выбрали механику визуальной новеллы с элементами мини-игр. Основным стилем стала пиксельная графика — по задумке она отсылает к самым первым играм подобного формата с приставок Dendy и Sega Mega Drive.

На главном экране разместился пиксельный город с магазинами, в котором как раз и проживал главный герой. Общение с персонажем происходило с помощью всплывающих бабл-сообщений. Это могли быть истории-подводки или игроку нужно было выбрать ответ.

Главное, чтобы в процессе виртуального диалога раскрывались основные механики использования программы лояльности. Каждый поход в магазин или заказ доставки — отдельные игровые задания, за выполнение которых игрок получал виртуальный кешбэк в виде игровой валюты — монеток.

Для четырёх больших бизнесов X5 — «Пятёрочки», «Перекрёстка», «Много Лосося» и «Vprok.ru Перекрёсток» — были разработаны отдельные уровни мини-игр. Для того чтобы пройти задания в них, нужно было сыграть в пятнашки, тетрис, квиз или мемори. Это позволило разнообразить диалоговую игру, а местами и заставить участников немного подумать на тем, как пройти тот или иной уровень. Переходя с одного на другой уровень, игроки постепенно знакомились с основной механикой программы лояльности и со всеми ключевыми бизнесами X5, в которых её можно использовать.

Пользователь мог принять участие в розыгрыше подарков. Для этого требовалось дойти до пятого уровня и дать согласие. Выиграть можно было кухонную технику от партнёра Redmond, баллы «X5 Клуба», подписку на сервис «Пакет» и даже автомобиль. Более 50% активных игроков преодолели отметку пятого уровня и продолжили играть дальше, углубляя свои знания о программе.

SMM-щик Саша и сюжетная линия

Главным героем игры стал парень Саша — ему 30−35 лет, и у него скоро день рождения. Гостей пригласили много, а их предпочтения и вкусы зачастую специфичны. Для того чтобы собрать идеальный праздничный стол и, конечно же, получить кучу подарков, Саше нужно было хорошо постараться. Вместе с ним игроки путешествовали по разным бизнесам X5: заказывали еду в «Пятёрочке», выбирали доставку через «5Post» и ходили в «Перекрёсток». В итоге накормленными остались все — и даже кот, которому достались вкусняшки из специального меню «Для котиков» в «Много Лосося».

Сценарий разрабатывали совместно с агентством «Палиндром» — именно благодаря ему диалоги с героем стали живыми, а сюжетная линия более насыщенной. Прототипом Саши стал реальный человек, менеджер SMM и поддержки клиентов в «X5 Клубе». Он, как и главный герой, внимательный и вдумчивый покупатель, у которого для каждой покупки найдётся нужная карта лояльности или банковская карта с повышенным кешбэком.

Первая кросс-брендовая игра в X5

Ключевым вызовом для технической команды игры стал запуск сразу в трёх точках входа — в мобильных приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка», и в личном кабинете «X5 Клуба» на сайте x5club.ru. Сделать это получилось с помощью web-view — игра нативно поднималась в приложениях, а авторизация клиента прокидывалась через специальный метод. Большим подспорьем стал опыт разработки игр для федеральных кампаний «Пятёрочки», который удалось использовать для вывода игры в web и приложение «Перекрёстка».

В качестве дополнительного продвижения игры были задействованы уникальные промоформаты в приложениях торговых сетей — баннеры в блоке карты лояльности и в личном кабинете «Х5 Клуба».

А-А-А-Автомобиль

Игровая валюта, которую зарабатывал игрок, проходя уровни, конвертировалась в билеты розыгрыша. Чем больше билетов — тем больше шансов на получение крутого приза. Один билет выдавался за каждые 100 игровых монет, которые начислялись за выполнение заданий, а также за выигрыш в мини-играх.

Чем больше прокачивалась программа лояльности в игре (например, при подключении сервиса «Пакет» или при выпуске банковской карты), тем больше монет можно было заработать за задания, тем самым повысив свои шансы забрать главный приз.

Помимо билетов для розыгрыша, на отдельных уровнях клиент получал «гарантированные призы». Их на протяжение всей игры можно было найти в специальном разделе — хранилище. Всего было разыграно более 22 тыс. призов разного уровня.

Результаты кампании:

• количество уникальных игроков — 882 тыс.;
• более 50% активных игроков стали участниками розыгрыша ценных призов и дошли до 5 уровня игры, а 20% — прошли игру до конца;
• на 20 августа порядка 5% игроков стали новыми кросс-клиентами, покупающими в более чем одном бизнесе X5.

Полезное знание:

К выбору механик мини-игр нужно относиться с осторожностью. Мы поняли, что сложная механика игры может послужить причиной потери части игроков. Это неизбежно даже несмотря на то, что на этапе опросов клиенты выбирали её как предпочтительную. Так, например, у нас произошло с игрой «Пятнашки»: при опросе до запуска игры и после прохождения клиенты отмечали, что это наиболее интересная для них механика (топ-2 в списке мини-игр). А в процессе прохождения именно на ней, на 19 уровне, случилась самая крупная потеря игроков — порядка 8% участников прекратили играть.

Как это случилось: по мере прохождения игры усложнялись и мини-игры — например, в «Тетрисе» нужно было зарабатывать всё больше очков, а поле «Мемори» расширялось. В «Пятнашках» со временем тоже расширилось поле с 3×3 до 4×4. Для некоторых клиентов эта задача стала нерешаемой в условиях ограниченного времени, поэтому они просто перестали играть. Этот опыт будет обязательно учтён в дальнейшем, так как в целом подобные инструменты в первую очередь решают маркетинговые задачи, и чем выше показатель прохождения, тем лучше.

Выводы:

Геймификация всё активнее используется в маркетинговых кампаниях — она стала одним из распространённых и важных инструментов продвижения продукта. Самые простые игровые механики позволяют вовлекать пользователей, повышать знание о продукте, погружать в особенности и детали взаимодействия. Решая поставленные задачи в симуляторе, пользователи перенимают привычки и лайфхаки и для своей повседневной жизни, открывают для себя возможности, о которых раньше не знали.

Отсутствие сложных механик и предварительного долгого обучения позволяют быстрее наращивать аудиторию игры, а достаточно простое получение игровых монет мотивирует их активнее «прокачивать» программу лояльности, проходить дополнительные мини-игры и дольше взаимодействовать с инструментом.

Геймифицированный контент эффективно работает в короткие сроки, особенно при поддержке акций, рекламных кампаний или при выводе на рынок новых товаров и услуг. При этом симуляторы демонстрируют эффективность и на долгой дистанции, поскольку они формируют определённый паттерн поведения, создают ситуации, в которых пользователь на своем примере видит принцип работы единого бонусного счёта, понимает формат взаимодействия и легко может перенести его в свою повседневную жизнь.

Состав творческой группы:

Команда X5 Group:

Александр Чухонцев — директор по лояльности и партнёрствам Х5 Group
Александр Попов — директор программы лояльности «Х5 Клуб»
Ирина Докудовская — директор по маркетингу программы лояльности «Х5 Клуб»
Анастасия Сербина — ведущий бизнес-аналитик
Сергей Садиков — руководитель ключевых проектов
Алексей Коржебин — ведущий архитектор
Ольга Чернова — менеджер по маркетинговым коммуникациям
Кирилл Бессараб — менеджер направление медиа-продвижения
Александр Кукалев — старший менеджер направления SMM и поддержки пользователей
Полина Щербакова — владелец продукта в сети «Перекрёсток»
Анастасия Благодатских — менеджер по развитию приложения «Пятёрочка»

Агентство «Призма»:

Владимир Панов — CEO Призма
Паршин Максим — руководитель практики стратегического и ИТ консультирования
Светлана Зарипова — менеджер по продукту
Анастасия Зиганшина — руководитель технологического направления

Агентство «Палиндром»