Проекты по Wi-Fi-аналитике в наружной рекламе, в которые игроки рынка вложили десятки миллионов рублей, могут столкнуться с трудностями из-за того, что обновленные операционные системы ограничивают возможность считывать MAC-адреса, сообщает «Коммерсант».
Проблема обострилась после обновления операционной системы Android в сентябре, рассказывают участники рынка. В последней версии ОС Google закрыла сторонним приложениям доступ к статичным MAC-адресам. Это уникальный идентификатор устройства, с его помощью Wi-Fi-роутеры, установленные на рекламных конструкциях, считывают смартфоны, попавшие в зону видимости рекламы.
Теперь операторы наружной рекламы вынуждены искать альтернативу технологии Wi-Fi-аналитики. Однако окончательно сбрасывать MAC-адреса со счетов рано, думают участники рынка. Значительного снижения количества данных из-за обновления устройств можно ждать только к 2021 году. Так, до новой версии ОС сначала будут обновляться флагманские модели смартфонов, поэтому у операторов рекламы еще есть время «до года или более», пока длится этот процесс, отметил директор по продуктам на основе данных Gallery Андрей Тотмаков. Оператор Gallery обрабатывает около 1,4 млн MAC-адресов в девяти городах ежедневно, 403 цифровых экрана компании оборудованы Wi-Fi-ловушками.
У Russ Outdoor Wi-Fi-датчиками оснащены 540 конструкций в двух городах. От ограничений считывания MAC-адреса «пострадают бизнесы, сосредоточенные на продуктах, связанных с Wi-Fi-аналитикой», считают в Russ Outdoor. Операторов наружной рекламы это затронет «в меньшей степени, так как есть альтернативные источники данных», уверены в компании. Там сейчас тестируют технологии, связанные с bluetooth и GPS, которые могут заменить Wi-Fi-аналитику. Однако пока доля смартфонов с включенным bluetooth слишком мала по сравнению с Wi-Fi.
В рамках соглашения агенства «
Квант » (совместное предприятие медиахолдинга «Газпром-медиа» и оператора публичных WiFi-сетей «МаксимаТелеком») и «Билайна» реализуется проект по размещению Digital Indoor-рекламы на ТВ-панелях в 80 московских магазинах «Пятёрочка». Для проекта разработана платформа, которая позволит управлять таргетированным рекламным контентом.
Артём Пуликов, генеральный директор «Кванта»:
Проблема рандомизации не затрагивает бизнес «Кванта» — компания использует данные крупнейшей публичной Wi-Fi сети, которая идентифицирует устройства по оригинальным MAC-адресам. Мы не ожидаем, что дополнительная рандомизация повлияет на бизнес «Кванта». Скорее подчеркнет наше конкурентное преимущество — «белые», верифицированные данные, которые компания получает с согласия пользователей в рамках оферты.
«Квант» сопоставляет собранные MAC-адреса с big data публичных сетей Wi-Fi, таким образом имея возможность получать дополнительные идентификаторы для верификации MAC-адресов. У большинства конкурентов нет таких идентификаторов, поэтому в ближайшие два-три года «Квант» планирует занять 90% рынка online-to-offline.
Директор направления наружной рекламы группы 
АДВ Дмитрий Грибков оценивает московский рынок цифровой наружной рекламы в 6−6,5 млрд руб. Затраты рекламодателей на Wi-Fi-трекинг не превышают 5% от этой суммы без учета затрат на само размещение, оценивает глава направления технологий и данных наружной рекламы Posterscope Russia Вячеслав Ивакин. Инвестиции игроков в проекты на основе считывания MAC-адресов оценивают «в десятки миллионов рублей».