«ОРД VK»: как делать маркировку и отчитываться о рекламных кампаниях

Осенью 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», сделавшие обязательными маркировку основных форматов интернет-рекламы и передачу данных о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). А с сентября текущего года нарушения этих положений наказываются штрафами. На этом фоне, вопросы грамотного взаимодействия с операторами рекламных данных (ОРД), с помощью которых создаётся маркировка, а также передаётся отчётность в контролирующие органы, становятся особенно актуальными. Агентство Win2Win Communications совместно с VK рассказали Sostav, о формировании отчётности через «ОРД VK» и как происходит маркировка рекламы в сервисах компании.

Возможности «ОРД VK»

На сегодняшний день ОРД — неотъемлемое звено рекламной цепочки: чтобы передавать требуемую отчётность в ЕРИР, необходимо зарегистрироваться у одного из уполномоченных Роскомнадзором операторов рекламных данных. В число таких ОРД входит и сервис от VK — «ВК Рекламные Технологии».

Среди описываемых преимуществ «ОРД VK» есть:

• автоматическая маркировка креативов, которые запустили из рекламных кабинетов VK;
• для взаимодействия с сервисом не нужен рекламный кабинет VK;
• упрощённая система передачи отчётности в ЕРИР;
• сервис бесплатен.

Для того чтобы начать использовать сервис VK для маркировки, нужно прочитать и принять оферту, заполнить информацию о себе и своей компании, а также контрагентах. После этого данные отправятся в «ОРД VK» автоматически.

Роль в рекламной цепочке

Прежде, чем приступить к внесению данных, важно получить чёткое представление обо всей рекламной цепочке, в которой вы участвуете, и о своём месте в ней.

Очень часто она состоит из рекламодателя, то есть клиента, рекламного агентства и рекламораспространителя, в роли которого выступает площадка, где происходит размещение рекламы.

Наглядно это выглядит так:

Таким образом, в цепочке у нас получается два звена:

1. рекламодатель — рекламное агентство;
2. рекламное агентство — рекламораспространитель.

Звено «рекламодатель — рекламное агентство» подписывает договор, предметом которого становится организация распространения рекламы. В свою очередь в звене «рекламное агентство — рекламораспространитель» заключается договор, чьим предметом выступает уже распространение рекламы. Именно после этого шага происходит запуск рекламы и связанные с ним действия.

Однако, цепочка может быть и короче — например, когда рекламодатель решает запустить рекламу своими силами. В этом случае между ним и площадкой заключается договор на распространение рекламы.

Цепочка может быть не только меньше, но и больше, но логика остается той же.

В роли рекламораспространителя может выступить и отдельный блогер или СМИ, с которым также заключается договор. Только стоит учесть, что если при сотрудничестве между рекламным агентством и VK по договору оферты маркировка рекламы происходит автоматически, то при работе с отдельными инфлюенсерами может понадобиться создать токен и промаркировать им рекламу самостоятельно. Однако если блогер подключен к маркет-платформе «ВКонтакте», или пользуется мини-приложением социальной сети для регистрации нативной рекламы, то маркировка также будет сгенерирована автоматически.

Типы и предметы договоров

Между звеньями рекламной цепочки могут заключаться разные типы договоров:

• договор оказания услуг — тип соглашения, на основании которого, по заданию заказчика, исполнитель обязуется оказать услуги (в этом случае создать и/или разместить рекламу), а заказчик — оплатить их;
• договор посредничества — на основании этого типа соглашения, одна сторона (агент) за вознаграждение должна совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени либо от имени принципала;
• дополнительное соглашение — это документ, на основании которого происходит изменение или прекращение прав и обязанностей сторон, зафиксированных в первичном договоре. При этом в «ОРД VK» и рекламном кабинете рекомендуется указывать номер первичного договора, даже если конкретные услуги и стоимость их оказания прописаны только в дополнительном соглашении — это требование ЕРИР. Также к нему можно приложить данные дополнительного соглашения.

У каждого договора есть свой предмет, который важно указать при регистрации:

• организация распространения — используется в соглашении, в рамках которого одна сторона (например, клиент) поручает другой (например, агентству) организовать распространение рекламы;
• распространение рекламы — используется в договоре, который оформляет непосредственно размещение рекламы на площадке (например, между агентством и блогером);
• представительство — используется в сделках, когда исполнитель выступает от лица клиента, будучи уполномоченным им;
• посредничество — используется, когда контрагент за вознаграждение заключает договоры с другими контрагентами от своего лица или от лица клиента;
• иное — подходит для ситуаций, когда в договоре между клиентом и контрагентом указывается широкий выбор оказываемых услуг.

Создание контрагентов и договоров в «ОРД VK»

Теперь разберём как работает «ОРД VK». В личном кабинете понадобится внести данные о каждом контрагенте. В этом случае к ним относятся все стороны, между которыми заключен договор. Также важно заполнить информацию о партнёрах, за которых вам поручили отчитываться. Для добавления такого лица создайте собственного контрагента, от лица которого ведётся работа в кабинете. Потом можно добавить остальных: для этого нажмите «Создать контрагента» на первой странице кабинета и заполните следующие поля:

Если вы работаете с иностранным лицом, поставьте галочку в пункте «Иностранный контрагент» и заполните поля «Регистрационный номер либо его аналог» и «Страна», а вместо российского ИНН укажите иностранный аналог этого номера контрагента. После заполнения всех полей нажмите «Сохранить».

Когда вы внесёте информацию о контрагентах, вам понадобится предоставить данные и о договорах между партнёрами. Всё зависит от того, кто несёт ответственность за передачу информации в ОРД. Для этого перейдите во вкладку «Договоры» и нажмите кнопку «Создать договор», после чего заполните следующие поля:

Если в качестве типа договора было указано «Посредничество», то понадобится выбрать один из доступных вариантов в поле «Осуществляемые действия» («Распространение рекламы», «Заключение договоров», «Коммерческое представительство» или «Иное»), а также отметить галочкой пункт «Деньги поступают от исполнителя заказчику», если это соответствует действительности.

Пример: если агентство выступает от лица блогера и ищет ему заказы на рекламу. В этом случае деньги поступают от лица рекламораспространителя — в нашем случае инфлюенсера — его агентству.

Если выбрать договор саморекламы, то придётся заполнять меньше полей — например, «Серийный номер» и «Исполнитель» будут недоступны.

В случае с типом «Дополнительное соглашение» в поле «Родительский договор» нужно выбрать договор, к которому заключается допсоглашение, а поля «Заказчик» и «Исполнитель» будут заполнены автоматически.

Нажмите «Сохранить» и переходите к следующему договору при его наличии.

Маркировка с помощью ОРД VK

Теперь разберёмся, как делать маркировку с помощью «ОРД VK». Чтобы выбрать правильный алгоритм действий, требуется ответить себе на вопрос: «К какой части рекламной цепочки я отношусь и каким образом или в каких целях получаю токен?», выбрав один из следующих вариантов ответа:

1. Я отношусь к последнему звену цепочки и получаю токен автоматически, запуская рекламу с помощью сервисов VK;
2. Я отношусь к последнему звену цепочки и создаю отдельный токен для саморекламы;
3. Я отношусь к последнему звену цепочки и создаю отдельный токен для рекламы на сторонних ресурсах;
4. Я отношусь к той части цепочки, которая не создает токен и не получает автоматическую маркировку, а также не запускает рекламу самостоятельно.

Ситуация первая: Я отношусь к последнему звену цепочки и получаю токен автоматически, запуская рекламу с помощью сервисов VK

Чтобы получить автоматическую маркировку от VK, вам нужно внести требуемую информацию в рекламных кабинетах сервисов VK. Помимо рекламного кабинета «ВКонтакте», к ним относятся маркет-платформа, «VK Реклама» и myTarget.

Если вы работаете с рекламным кабинетом «ВКонтакте» и вам нужно создать нового клиента, нажмите кнопку «Создать Клиента» и заполните необходимую информацию. Если клиент уже создан, перейдите в его кампанию и в строке «Юр. информация» нажмите «Редактировать». Далее перенесите все данные из первичного договора, в котором фигурирует рекламодатель. Если вы не располагаете этой информацией, запросите её у участника своей цепочки. Данные о клиенте, которые вы вносите в рекламный кабинет «ВКонтакте», должны быть идентичны указанным в «ОРД VK».

Похожим образом вносится и информация на маркет-платформе «ВКонтакте». Зарегистрироваться можно в несколько шагов: откройте рекламный кабинет в маркет-платформе, перейдите в раздел с юридической информацией и заполните поля о конечном рекламодателе. Поля могут отличаться в зависимости от статуса рекламодателя (юридическое или физическое лицо). После этого ваш рекламный креатив автоматически получит токен и маркировку. По завершении месяца, в котором размещался рекламный пост, все необходимые данные о кампании передадутся в ЕРИР автоматически. Маркет-платформа позволяет получать автоматическую маркировку при работе с зарегистрированными на ней авторами и сообществами «ВКонтакте».

Чтобы внести нужную информацию на платформе «VK Реклама», войдите в кабинет клиента или сформируйте его с помощью кнопки «Создать кабинет клиента», напишите название кабинета, при необходимости добавьте примечания и поставьте соответствующую галочку, если вы имеете дело с саморекламой. Нажмите «Добавить договор». Если вы работаете с клиентом напрямую, внесите данные о первичном договоре. Если в соглашении участвует подрядчик, нажмите соответствующую галочку и сначала внесите информацию о первичном договоре с клиентом, а затем добавьте данные о договоре с подрядчиком с помощью кнопки «Добавить договор». Внесите ту же информацию, которая была передана в «ОРД VK».

В кабинете клиента «VK Рекламы» можно указать сразу ряд договоров, и, если в цепочке участвует несколько подрядчиков, необходимо внести данные — номер и дату — первого и последнего договоров в цепочке.

В качестве примера разберём следующую цепочку: клиент — агентство 1 (организация распространения рекламы) — агентство 2 (организация распространения рекламы) — агентство 3 (организация распространения рекламы) — агентство 4, которое запускает рекламу в «VK Рекламе».

В этом случае в кабинете клиента «VK Рекламы» вам нужно указать:

• начало цепочки, то есть информацию по договору между клиентом и агентством 1;
• конец цепочки, то есть данные по договору между агентством 3 и агентством 4.

Ситуация вторая: Я отношусь к последнему звену цепочки и создаю отдельный токен для саморекламы

В случае с саморекламой, при создании контрагента нужно указать тип лица, которое будет создавать этот вид рекламы, а в поле «Роли» выбрать сразу две позиции — «Рекламодатель» и «Издатель» (система это позволяет). Далее необходимо выбрать тип «Самореклама» во вкладке «Договоры». После этого все поля станут неактивными, так как договорных отношений в случае с саморекламой нет.

Затем вам нужно создать площадку, на которой будет демонстрироваться реклама — для этого перейдите в раздел «Площадки», нажмите «Создать площадку», после чего заполните все необходимые поля, указав созданного вами контрагента в качестве «Владельца площадки».

Следующий шаг — получение токена для маркировки: перейдите на вкладку «Креативы» и нажмите «Создать креатив», после чего заполните все поля. Обратим ваше внимание на некоторые значимые нюансы, которые нужно учитывать при заполнении:

• если ваша реклама относится к социальной или нативной, важно отметить соответствующий пункт галочкой;
• поле «Текстовые данные креатива» заполняется, когда в креативе используется только текст.

После того, как вы заполните и сохраните введенные данные, токен сгенерируется автоматически, а промаркированный креатив отобразится в соответствующем списке вкладки «Креативы».

Ситуация третья: Я отношусь к последнему звену цепочки и создаю отдельный токен для рекламы на сторонних ресурсах

Если вы хотите получить токен для рекламы на сторонних ресурсах, создайте в «ОРД VK» первичный договор и контрагентов, которые в нём участвуют, а также последний договор, в котором участвует партнёр, запускающий рекламу или владеющий площадкой, на которой креатив будет размещён. Если в цепочке есть другие контрагенты, требуется создать их в ОРД, а также связанные с партнёрами договоры. На этом этапе нужно правильно указать роли и предметы договоров. Далее создайте площадку и получите токен.

Важно помнить, что токен всегда делается на первичный договор, в котором фигурирует клиент-рекламодатель. Если же вы получите токен на соглашение, в котором он не участвует, владельцем токена станет лицо, выступающее в роли заказчика в указанном договоре, что может не соответствовать действительности.

Ситуация четвёртая: Я отношусь к той части цепочки, которая не создает токен и не получает автоматическую маркировку, а также не запускает рекламу самостоятельно

В этой ситуации всё, что нужно сделать — это:

• до старта кампании создать контрагента и договор за вашу и/или другие цепочки (в зависимости от того, кто ответственен за учёт маркировки и передачу отчётности);
• передать акты в отчётный период.

Во всех описанных выше случаях важно помнить, что вся юридическая информация, указываемая вами в рекламном кабинете «VK Рекламы», после запуска креатива передаётся в ЕРИР — если же внести изменения в кабинете, то они перенесутся и в ЕРИР. Поэтому, если размещение рекламы в рамках кампании для одного клиента проходит по разным документам (например, ноябрьская кампания проходит по дополнительному соглашению № 1, а декабрьская — по дополнительному соглашению № 2), убедитесь, что у вас есть родительский договор, и он загружен в рекламный кабинет.

Создание отчетности с помощью «ОРД VK»

Согласно текущему рекламному законодательству, отчитываться о проведённых рекламных кампаниях перед ЕРИР обязано каждое звено цепочки, передавая в контролирующий орган данные по соответствующему акту. А контрагент, распространявший рекламу, вместе с актом должен подавать ещё и статистику просмотров. Если контрагент запускал рекламу на площадках VK, статистика по просмотрам формируется автоматически.

В ситуации с подачей отчётности вам нужно задать себе следующий вопрос: «В какой части цепочки я нахожусь, и за что должен отчитываться?». Как и в случае с маркировкой, вам доступно четыре варианта ответа:

1. Я нахожусь в начале или середине цепочки и не отчитываюсь за отдельный токен или автоматическую маркировку от VK, а предоставляю сведения только о себе и своем контрагенте;
2. Я запустил рекламу с помощью сервисов VK, и должен отчитаться за себя и своего контрагента (при его наличии);
3. Мне нужно отчитаться за саморекламу;
4. Я получил токен в «ОРД VK» для сторонней площадки, и мне нужно отчитаться за него.

Ситуация первая: Я нахожусь в начале или середине цепочки и не отчитываюсь за отдельный токен или автоматическую маркировку от VK, а предоставляю сведения только о себе и своем контрагенте

В этом случае от вас требуется передать данные по акту в рамках договора, который действует в звене вашей цепочки. Также любой из двух участников единого звена может отчитаться за обе стороны, передав в ОРД данные по соответствующему акту — при этом ответственного за подачу отчётности лучше прописать в договоре.

Ситуация вторая: Я запустил рекламу с помощью сервисов VK, и должен отчитаться за себя и своего контрагента (при его наличии)

Здесь вам также требуется передать данные по акту — отчитываться за просмотры по токену не нужно, так как «ОРД VK» сделает это за вас в рамках договора оферты.

Ситуация третья: Мне нужно отчитаться за саморекламу

В этой ситуации вам не требуется договор и акт. В «ОРД VK» нужно поставить галочку «Самореклама» и заполнить данные о бизнесе. После этого — получить токен и по итогам месяца добавить статистику по показам. На материале важно проставить пометку «Реклама» и указать рекламодателя.

Ситуация четвёртая: Я получил токен в «ОРД VK» для сторонней площадки, и мне нужно отчитаться за него

Если вы относитесь к той части цепочки, которая получила токен в «ОРД VK» для сторонней площадки или распространила рекламу, вам нужно будет предоставить в ОРД не только данные по акту, но и статистику по просмотрам. Ответственного за подачу акта и статистики лучше прописать в договоре, чтобы избежать ситуации, когда участник цепочки, получивший токен, не подал информацию по показам в отчётный период.

В этом случае важно учесть: в то время как сам токен вы получаете на первичный договор, статистику по нему нужно передавать в рамках акта по договору, согласно которому была запущена реклама (где в качестве предмета соглашения указано распространение рекламы).

Далее рассмотрим, как передавать отчётность в ЕРИР с помощью «ОРД VK».

Формируем отчётность в «ОРД VK»

К какому бы звену рекламной цепочки вы ни относились, чтобы отчитаться перед ЕРИР, вам понадобится передать туда акт.

Перейдите в раздел «Акты» или нажмите на иконку в виде документа в разделе «Договоры». Выберите договор, по которому вам нужно передать акт и нажмите «Создать акт». Заполните следующие поля:

Нажав на кнопку «Добавить договор», вы окажетесь в разделе «Разаллокация», поля которого также необходимо заполнить:

Если в рамках этого акта вам нужно передать ещё и статистику по просмотрам рекламы, нажмите «Добавить креатив» и заполните следующие поля:

После сохранения акт отправится в ЕРИР.

Если размещение креатива длится дольше, чем это заявлено в договоре, либо вы имеете дело с рекламой без удаления, ежемесячно вам придётся дополнительно добавлять к акту статистику за каждый прошедший календарный месяц с помощью кнопки «Добавить площадку» до тех пор, пока реклама не будет удалена.

Отчитаться перед ЕРИР нужно не позднее последнего дня календарного месяца, следующего за окончанием показов рекламы. При этом передавать акты и статистику по просмотрам в ЕРИР нужно именно по календарным месяцам. Например, если ваша рекламная кампания проводилась в период с 25 ноября по 5 декабря, вы будете иметь дело с двумя отчётными периодами — с 25 по 30 ноября и с 1 по 5 декабря. В этом случае вы можете составить акт сразу за оба периода и подать его до 31 декабря, так как это крайний срок подачи отёчности за ноябрь. Однако, статистику по просмотрам нужно делать на два периода отдельными строками. В этом случае отчитаться за период 25 — 30 ноября нужно до 31 декабря, а за период 1−5 декабря — до 31 января.

Взаимодействие с «ОРД VK», как и с любым другим оператором рекламных данных, а также соблюдение требований к маркировке рекламы и предоставлению отчётности по ней в целом может показаться сложным и запутанным на первый взгляд, однако всё встанет на свои места, если вы будете иметь чёткое представление о своей роли в рекламной цепочке и личной ответственности за подачу отчётности. Поэтому не забывайте о ключевых вопросах, которыми нужно задаваться, работая с интернет-рекламой.